Yahoo: TV-Strategie gescheitert

23.11.2015

Yahoo Screen (Screenshot)

Es sollte der Ausweg aus Yahoo langjähriger Identitätskrise werden: Mit dem Einstieg in die Produktion von Original-TV-Serien wollte der einstige Internetgigant mehr User auf seine Seiten locken und höhere Werbeeinnahmen generieren. Doch nach weniger als einem Jahr ist das Experiment bereits wieder beendet. Zahlreiche Medienmanager haben das Unternehmen im Zuge von Millionenverlusten wieder verlassen (darunter zuletzt Medienstrategie-Chef Rob Barret sowie TV-Marketingchefin Kathy Savitt), die Produktion neuer Serien wurde so gut wie eingestellt und CEO Marissa Mayer, die das Unternehmen auch nach nunmehr drei Jahren nicht auf Spur bringen konnte, gerät immer mehr unter Druck. Yahoo's Versuch es mit Netflix, Amazon Video und Hulu aufzunehmen ist ein Lehrstück darüber, wie schwierig es geworden ist auf dem umkämpften und zunehmend übersättigten Streamingmarkt Fuß zu fassen.

Yahoo, dessen gleichnamiges Webportal aufgrund von Millionen Emailbenutzern nach wie vor eine der meist besuchten Websites der Welt ist, schaffte es einfach nicht einen signifikanten Teil dieser User-Basis für sein Streaming Portal Yahoo Screen zu begeistern. Mit der Comedy-Serie "Community", die ursprünglich auf NBC lief und von Yahoo übernommen wurde, sowie zwei weiteren Serien verlor das Unternehmen auf diese Weise 42 Millionen Dollar, da Sponsorendeals und Werbezeitenverkauf die hohen Produktionskosten nicht ansatzweise wieder einspielen konnten. Analysten haben darauf hingewiesen, dass es ein Fehler war, die gesamte Medienstrategie an einer Serie wie "Community" zu orientieren, die zwar über ein verschworene Online-Fangemeinde verfügt, jedoch schon zu NBC-Zeiten niedrige Einschaltquoten verzeichnete. Zudem stößt das goldene TV-Zeitalter langsam an seine natürlichen Grenzen: allein in dieser TV-Saison mussten sich Zuschauer zwischen 400 Serien entscheiden und das nach wie vor relativ obskure Yahoo-TV-Angebot blieb dabei für die Mehrheit unter dem Radar. Erfolgsversprechender als die Produktion von gescripteten Content scheint für Yahoo hingegen der Einstieg in die Übertragung von Musik- und Sportevents zu sein. Im vergangenen Oktober streamte Yahoo erstmals ein NFL Football-Game und erreichte damit immerhin 1,64 Millionen Zuschauer.

Die gescheiterte TV-Strategie stellt einen weiteren Tiefpunkt für Yahoos mit vielen Erwartungen verplichteten Chefin Marissa Mayer dar. Im Zuge eines Exodus an Führungskräften holte sie sich zuletzt die Unternehmensberatung McKinsey ins Haus um die gesamte Geschäftsstrategie zu überdenken. Mit kostspieligen, merkwürdigen Fotoshootings, die die Moral der verbliebenen Angestellten stärken sollten, erreichte sie das genaue Gegenteil. Und der milliardenschwere Verkauf des Minderheitenanteils am chinesischen Internetriesen Alibaba gestaltet sich schwieriger als erwartet. Nach dem Rückzug aus dem Fernsehgeschäft ruhen nun alle Hoffnungen auf "Projekt Index" einer neuen App-Technologie die eine neue Form der Websuche mit Yahoos Emaildienst verknüpfen soll.

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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