AT&T, Verizon, CBS: neue Manager für digitale Werbeoffensive

07.08.2017

AT&T CEO Randall Stephenson (Robert Scoble CC BY 2.0)

Vergangene Woche meldeten AT&T und CBS die Verpflichtung hochkarätiger Werbeexperten, um die immer bedeutender werdende Verknüpfung von Content und (mobilen) Nutzerdaten noch stärker zu monetarisieren. CBS holte den globalen Marketingchef von Facebook, David Lavenda, damit dieser den Umsatz auf diversen Plattformen steigern kann, auf denen abseits von linearen Fernsehen mittlerweile CBS Inhalte gesehen werden. Die CBS Zuschauerschaft wäre 53 Prozent größer, würde man Video on Demand und Festplattenrecorder einrechnen - ein Potenzial, das Lavenda noch besser ausschöpfen soll.

Der weitaus spektakuläre Personal-Coup gelang jedoch AT&T. Dem Telekommunikationskonzern, der mit der US-Regierung derzeit über eine Übernahme von Time Warner verhandelt, gelang es, den Amerikachef von GroupM zu verplichten. GroupM gehört zur WPP-Gruppe, einer der größten Media- und Kreativagenturen der Welt, die unter anderem Agenturen wie Mindshare, MEC, Maxus und Mediacom kontrolliert und Werbebudgets in Höhe von insgesamt 100 Milliarden Dollar betreut. Nachdem die Kartellbehörden und das US-Justizministerium grünes Licht für den Kauf von Time Warner gegeben haben, soll Lesser eine automatisierte Werbeplattform aufbauen, die traditionelle Video- und TV-Anzeigen mit Social Media Marketing verbindet und die auf Millionen von mobilen Nutzerdaten zurückgreift, die AT&T in den vergangenen Jahrzehnten gesammelt hat.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Tim Armstrong bei Oath, der neuen Content und Werbeabteilung, die Verizon nach den Käufen von Aol und Yahoo kreiert hat. In den vergangenen Monaten haben immer mehr Medienkonzerne ihre eigenen In-House-Marketingagenturen gegründet. Sie kreieren so zunehmend Content, der darauf zugeschnitten ist, direkt werbetreibende Firmen anzusprechen oder von diesen in Auftrag gegeben wird. Die Logik hinter der Zusammenführung von Aol und Yahoo besteht in erster Linie darin, deren native advertising-Häuser Gravity und Gemini zu kombinieren. Auch deshalb wird jetzt bereits darüber spekuliert, dass Verizon und AT&T in Zukunft nicht nur Werbemanager engagieren, sondern komplette Mediagenturen übernehmen könnten.

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