23. Spotify AB

Spotify wurde 2006 als Start-up in Schweden gegründet und veränderte in den 2010er Jahren die komplette Musikindustrie. Aktuell ist Spotify mit einem Marktanteil von 31,7% (Stand: 3. Quartal 2023) der mit Abstand erfolgreichste Anbieter im weltweiten Streaming-Business. Vor Tencent Music (14,4%). Apple Music (12,6%), Amazon Music (11,1%) und YouTube Music (9,7%). Für 2023 meldete Spotify 602 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit, davon 236 Millionen zahlende Premium-Kunden.

Hauptsitz:
Spotify USA Inc.
4 World Trade Center
150 Greenwich Street, 62nd Floor
New York, NY 10007
USA
Website: investors.spotify.com

Branche: Musik-Streaming
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 01.01. – 31.12.
Gründungsjahr: 2006

Management: 

• Daniel Ek, Founder, CEO, Chairman and Director
• Martin Lorentzon, Co-Founder and Director
• Katarina Berg, Chief Human Resources Officer
• Dustee Jenkins, Global Head of Public Affairs
• Eve Konstan, General Counsel
• Alex Norström, Co-President, Chief Business Officer
• Gustav Söderström, Co-President, Chief Product & Technology Officer
• Paul Vogel, Chief Financial Officer
• Christopher Marshall, Lead Independent Director
  
  

Vorstand:   

• Daniel Ek, Spotify
• Barry McCarthy, Director
• Shishir Mehrotra, Coda, Inc.
• Heidi O’Neill, Nike, Inc.
• Ted Sarandos, Netflix
• Thomas Staggs, Disney
• Cristina Stenbeck
• Padmasree Warrior, Fable Group
• Mona Suthpen, The Vistria Group

Spotify AB wurde am 23. April 2006 von Daniel Ek und Martin Lorentzon in Stockholm gegründet. Dort findet noch immer ein Großteil der Forschung und Entwicklung statt, obwohl man die Hauptsitze mittlerweile nach London und New York verlegt hat. Am 7.10.2008 wurde der Musikstreaming-Service veröffentlicht, mit dem Spotify weltweit bekannt wurde. Am Anfang konnte das Ganze kostenlos und nur über eine Einladung genutzt werden. Das kostenpflichtige Spotify-Upgrade hingegen stand jedem zur Verfügung. Wenig später kam Spotify auch in den Apple-App-Store, wo es sich schnell als praktische Alternative zum (legalen oder illegalen) Herunterladen einzelner Songs oder Alben etablierte. Das Modell funktionierte, am 2. März 2009 erreichte Spotify die eine-Millionen-Mitglieder-Marke. 

2011 erhielt das Unternehmen eine Investition von 100 Millionen Dollar, die es auf die Markteinführung in den Vereinigten Staaten verwendete. Sean Parker, Mitbegründer der umstrittenen Musiktauschbörse „Napster“, wurde an Bord geholt; er sollte sich um die Beziehungen zu den großen Plattenfirmen kümmern. 2012 brachte das Unternehmen die Spotify-App für Android-Smartphones heraus. Zwischen 2011 und 2013 stieg die Anzahl der Abonnenten auf 30 Millionen, davon acht Millionen zahlende Nutzer des werbefreien Upgrades „Spotify Premium“. 

2015, der Dienst verfügte bereits über 25 Milliarden Stunden an Songs, wurde das Spotify-Angebot um Musikvideos erweitert. Mit 60 Millionen zahlenden Nutzern übertraf Spotify den größten Konkurrenten „Apple Music“ bereit 2017, Apple Music konnte weniger als halb so viele Kunden verzeichnen. Im April 2018 erfolgte der Börsengang. Trotz des Siegesszugs hat man seit der Gründung noch keinen Cent Gewinn gemacht. 2020 stieg der Verlust auf ein Rekordhoch von knapp 600 Millionen Euro, mehr als dreimal so viel wie im Vorjahr. 

Insbesondere was die Bezahlung der Künstler für das Streaming ihrer Musik betrifft musste Spotify sich viel Kritik anhören. Die Firma handelt die Verträge mit den Plattenfirmen aus, die Künstler erhalten nur einen marginalen Betrag (zwischen 0,0033 und 0,0054 US-Dollar pro Stream), was z.B Taylor Swift dazu veranlasst hat, ihren gesamten Katalog 2014 aus dem Dienst zu nehmen. Inzwischen hat sie das wieder geändert. Andere haben jedoch argumentiert, dass sich Spotify als Vertriebsmethode für kleinere Künstler anbietet, die sonst nicht in der Lage wären, ihre Musik überhaupt bekannt zu machen.

Spotify bezeichnet sich in seiner Unternehmensstrategie als „agiles Unternehmen“, in dem nicht ein Vorgesetzter, sondern sogenannte achtköpfige „Squads“ in Absprache miteinander die Ausrichtung bestimmen. Ein System, das die Autonomie der Mitarbeiter fördern und einen stärkeren Kreativitäts- und Innovationsprozess begünstigen soll. In dem Fehler laut CEO Daniel Ek sogar erwünscht sind: „We aim to make mistakes faster than anyone else.“

Ek gründete bereits mit 14 Jahren seine erste Firma, indem er Klassenkameraden HTML und Photoshop beibrachte und mit ihnen Websites für Kunden entwickelte, die damals bis zu 50.000 Euro kosten konnten. Die Webagentur verkaufte er bereits mit 19 Jahren und wurde dadurch Millionär. Mit 21 stieg er beim Game-Entwickler „Stardoll“ als Chief Technical Officer ein. Seine erste Stelle als CEO hatte Ek beim Filesharing- und Streaminganbieter „uTorrent“, der sowohl legale als auch illegale Inhalte zum Download anbot. Zwischenzeitlich gründete und verkaufte Ek weitere Unternehmen, eines davon mit dem Namen „Advertigo“ an die Firma „Tradedoubler“, deren CEO Martin Lorentzon später der Mitgründer von Spotify wurde.

Eks Intimfeind ist Apple-CEO Tim Cook. Er wirft Apple unfairen Wettbewerb vor, da Spotify wie auch die anderen Musikstreaming-Anbieter im Apple-Store gegenüber dem firmeneigenen Anbieter „Apple Music“ benachteiligt würden. So werden in der geschlossenen Apple-Welt erhebliche Provisionen von Spotify verlangt, die das Unternehmen nur durch Erhöhung der Preise ausgleichen kann, wodurch ein Wettbewerbsnachteil entsteht. Spotify reichte bei der EU-Kommission Beschwerde ein, Mitte 2019 konterte Apple und unterstellt Spotify, mit falschen Zahlen zu operieren. 

Geschäftsübersicht (aus dem Spotify-Jahresbericht): „Unser Ziel ist es, das Potenzial der menschlichen Kreativität freizusetzen, indem wir einer Million kreativer Künstler die Möglichkeit geben, von ihrer Kunst zu leben, und Milliarden von Fans die Möglichkeit zu geben, sich von diesen Künstlern inspirieren zu lassen.“ Etwas schlichter gesagt besteht das Hauptgeschäft in einer Audio-Streaming-Plattform, die Musik, Videos und Podcasts von Plattenfirmen und Medienunternehmen anbietet. Nutzer können wählen zwischen „Spotify Free“ mit Werbung und dem kostenpflichtigen „Spotify Premium“. Letzteres ermöglicht eine werbefreie Nutzung in höherer Qualität (mit bis zu 320 kbit/s), auch mobil, auch offline. Für rund 600 Millionen Euro hat Spotify in den vergangenen Jahren zudem diverse Podcast-Produktionsfirmen gekauft, darunter Gimlet Media, Anchor, Cutler Media. Bill Simmons Media Group und Podz, Inc. 

Um in den Audio Streaming Wars weiter die Nase vorn zu haben, hat Spotify schon vor langer Zeit damit begonnen, eigene Podcasts zu produzieren und Prominente mit Exklusiv-Verträgen zu locken. Der ohne Zweifel spektakulärste Deal war die Verpflichtung von Joe Rogan, dem mit monatlich 190 Millionen Downloads weltweit populärsten Video-Podcaster. Für mehr als 100 Millionen Dollar kaufte Spotify 2020 das komplette Sendungsarchiv der „Joe Rogan Experience“ und sicherte sich zugleich die exklusiven Rechte für die kommenden Jahre. Ebenfalls exklusiv auf Spotify zu hören und zu sehen sind unter anderem Barack Obama und Bruce Springsteen, Kim Kardashian und die Audio-Abenteuer von Superhelden aus dem DC Comics-Universum. 

Diese aggressive, an die Netflix-Strategie angelehnte Inhalte-Offensive zahlt sich für Spotify gleich dreifach aus: Erstens kann sich das Unternehmen deutlich von den Konkurrenten absetzen, die zumindest im Musikbereich im Prinzip das gleiche Angebot haben. Zweitens muss Spotify bei der Produktion eigener Inhalte keine Lizenzgebühren an Plattenfirmen abdrücken. Und drittens lässt sich mit der Vermarktung reichweitenstarker Shows von Stars bis zu 50 Dollar pro 1000 Zuschauer verdienen. Bei einem Katalog von mittlerweile über einer Million Formate ein langfristig sehr lukratives Geschäft.

Laut Spotify-Jahresbericht war 2015 der Wendepunkt, „von physischen Produktverkäufen zum Streaming“, nach mehr als zehn Jahren des Rückgangs. Seitdem ist das Geschäft gewachsen. Die Streaming-Einnahmen stiegen 2020 um fast 20 Prozent und machten über 62 Prozent der weltweiten Einnahmen der Musikindustrie aus. Zitat Spotify: „Als weltweit beliebtester Audio-Streaming-Dienst sind wir ein wichtiger Treiber für das globale Umsatzwachstum der Musikindustrie. Bis Dezember 2021 haben wir seit unserem Start mehr als 26 Milliarden Euro an Tantiemen an Plattenfirmen, Musikverlage und andere Rechteinhaber gezahlt. 2021 werden wir einer der größten Motoren für das Umsatzwachstum von Künstlern und Labels in der Musikindustrie sein... 2021 hat unser Publikum 110 Milliarden Stunden an Inhalten gestreamt.“ Und 2023 plant Spotify, die Grenze von 200 Millionen Abo-Kunden zu überschreiten.

Maria Eriksson, Rasmus Fleischer, Anna Johansson, Pelle Snickars: Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music, The MIT Press 2019