34. Nielsen Holdings plc

Umsatz 2014: $ 6,288 Mrd. (€ 4,733 Mrd.)

Überblick

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Nielsen Holdings, ursprünglich bekannt als VNU Group, ist ein globaler Anbieter für Markt- und Mediendaten, der darüber hinaus auch Publikationen, Online-Dienste und Veranstaltungen wie Messen und Konferenzen im Business-to-Business-Bereich anbietet. Die bekanntesten Marken der Nielsen Company sind der Marktforschungsgigant ACNielsen und das Medienforschungsunternehmen Nielsen Media Research, das die Einschaltquoten für amerikanisches Fernsehen publizierte (nielsen ratings). Darüber hinaus gehören zu Nielsen unter anderem der Internet-Statistik-Dienst Nielsen//NetRatings, der Marketing-Dienstleister Claritas und die Firma Scarborough Research, deren Schwerpunkt in der Erhebung soziodemografischer Daten liegt.
Soweit bekannt steht Nielsen vor der Zerschlagung und wird 2019 in zwei unabhängige Unternehmen aufgeteilt werden.

Basisdaten

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Hauptsitz:
85 Broad Street
New York, NY 10004
USA                                                                                
Tel: 001 800 8641224
Internet: ir.nielsen.com

Branchen: Fachinformationen, Mediennutzungsdaten, Marktforschung
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 01.01-31.12.
Gründungsjahr: 1923 (AC Nielsen), 1964 (VNU), 2007 (The Nielsen Company)

Tab. I: Ökonomische Basisdaten (Beträge in Mio. USD)
2018201720162015201420132012
Umsatz 6.5156.5726.3096.1726.2885.7035.612
Gewinn (Verlust)(712)429816575381736273
Aktienkurs (in $, Jahresende)23,3336,4041,9546,6044,7345,8930,59
Beschäftigte46.00046.00043.00043.00042.00040.00035.000

Geschäftsführung

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Management:

  • David Kenny, Chief Executive Officer
  • David Anderson, Chief Financial Officer
  • Michael Alicea, Interim Chief Human Resource Officer
  • George Callard, Chief Legal and Corporate Affairs Officer
  • Karthik Rao, Chief Product and Technology Officer, Nielsen Global Media
  • John Tavolieri, Chief Product and Technology Officer, Nielsen Global Connect
  • Pat Dodd, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Connect
  • Laura Nelson, Chief Communications Officer


Aufsichtsrat:

  • James A. Attwood Jr.
  • David Kenny
  • Guerrino de Luca
  • Karen M. Hoguet
  • Harish Manwani
  • Robert C. Pozen
  • David Rawlinson
  • Javier G. Teruel
  • Lauren Zalaznick

Geschichte

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Die Wurzeln des Unternehmens liegen in Haarlem in den Niederlanden. VNU („Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven“ – Vereinigte Niederländische Verlagsbetriebe) entstand 1964 durch den Zusammenschluss der zwei größten niederländischen Verlage für Verbraucherzeitschriften, "Cebema" und "De Spaarnestad". Im Laufe der 1960er und 70er Jahre vergrößerte sich das Unternehmen hauptsächlich, indem es weitere Verlage und Verlagsdruckereien in den Niederlanden aufkaufte. 1967 erwarb der Konzern den Zeitungsverlag Het Nieuwsblad van het Zuiden und den katholischen Buchverlag Het Spectrum. Nach der Übernahme durch VNU verlagerte Het Spectrum seine Aktivitäten von religiösen Publikationen auf niederländische Übersetzungen international bekannter Bestseller-Autoren wie J. R. R. Tolkien und Somerset Maugham. 1968 wurden der Zeitschriftenverlag Nederlandse Rotogravure Maatschaapij (NRM) und die Offsetdruckerei Smeets in den Konzern integriert. Mit dem Erwerb der Fachverlage für Wirtschaftszeitschriften Intermediar (1973) und Diligentia (1975) begann eine Neuorientierung des Unternehmens auf Wirtschafts- und Handelspublikationen. In den Niederlanden machte die Übernahme des Verlages Audet (1988) VNU zum Marktführer im Zeitungssektor. Als dann in den Beneluxländern der Startschuss für das private Fernsehen fiel, war VNU zunächst mit Minderheitsanteilen an verschiedenen Sendern beteiligt, die im Laufe der frühen 1990er Jahre konsequent aufgestockt wurden.

1985 kaufte der Konzern den US-Informationsdienst Disclosure und nutzte diesen als Basis, um seine Aktivitäten auf dem nordamerikanischen Markt aufzubauen. Das starke Engagement in den USA war anfangs von größeren Verlusten gekennzeichnet. So wurde der 1986 übernommene Verlag für Computermagazine Hayden Publishing bereits nach wenigen Jahren wieder verkauft. Dafür übernahm der Konzern 1992 50 Prozent an der Softwarefirma Spectra Marketing Systems und beteiligte sich an einem Joint Venture mit Arbitron. Maßgeblichen Einfluss auf die Medienbranche sicherte sich VNU 1994 durch die Übernahme der BPI Communications Inc., dem Herausgeber der etablierten Branchenblätter "Billboard" und "Hollywood Reporter". Der "Dutch Info Giant" (The Industry Standard) läutete 1998 durch den Erwerb des Informationsdienstleisters World Directories (Print- und Online-Telefonverzeichnisse) für 2,1 Mrd. Dollar und den Verkauf fast aller Druckereibetriebe, Tageszeitungen und TV-Beteiligungen eine Neuorientierung ein. Seit Ende der 1990er Jahre bewegte sich der Konzern also von den klassischen, verlegerischen Geschäftsfeldern in Richtung Markt- und Medienforschung.

Im Rahmen dieser Umorientierung kaufte VNU 1999 das amerikanische Unternehmen Nielsen Media Research für 2,7 Mrd. Dollar. Nielsen hat in den USA und in Kanada bis heute das Monopol auf die Ermittlung von TV-Einschaltquoten. Ausschlaggebend für VNUs Akquisition von Nielsen Media Research dürfte allerdings die Marktstellung des Unternehmens als Innovationsführer im Bereich Internet-Ratings gewesen sein. Ein weiterer wichtiger Schritt des Konzerns hin zum Anbieter von Markt- und Medieninformationen war die Übernahme des amerikanischen Marktforschungsriesen ACNielsen im Frühjahr 2001 für 2,3 Milliarden Dollar.

ACNielsen war 1923 in den USA von Arthur C. Nielsen Sr. Gegründet worden. Nielsen erfand die bis heute eingesetzte Methode des Handelspanels, der Datenerhebung im Geschäft und das Konzept des Marktanteils. Nach dem Zweiten Weltkrieg expandierte das Unternehmen u. a. nach Westeuropa, Australien und Japan. In Deutschland übernahm ACNielsen 1979 die „Schmidt & Pohlmann Gesellschaft für Werbestatistik“ zu 100 Prozent und gründete daraus die „A.C. Nielsen Werbeforschung S + P GmbH“. 1996 wurde der Bereich der Medienforschung „Nielsen Media Research“ im Rahmen eines Umstrukturierungsprozesses als eigenständiges Unternehmen aus dem Konzern ausgegliedert. Durch die Übernahme der beiden Firmen durch VNU waren sie Anfang 2001 wieder unter einem Dach vereint. Gleichzeitig trennte sich der Konzern von seinen Verbraucher- und Bildungspublikationen.

2006 wurde VNU Ziel einer freundlichen Übernahme durch private Finanzinvestoren. 80 Prozent der Firmenanteile gingen an die Finanzinvestorengruppe Valcon Acquisition, ein Konsortium aus sechs Private Equity Unternehmen, darunter die Blackstone Group, Kohlberg Kravis Roberts, Thomas H. Lee & Partners, AlpInvest Partners, Carlyle Group und Hellman & Friedman. Der institutionelle Großaktionär Knight Vinke Asset Management hatte sich zunächst gegen die Übernahme gewehrt, später aber auf ein erhöhtes Angebot eingelassen, wonach der Marktwert des Unternehmens inklusive Schulden 8,7 Milliarden Euro betrug. Bis Anfang 2007 kaufte Valcon auch die restlichen Anteile an VNU, welches dadurch bis 2011 zu einem nicht mehr börsenorientierten Privatunternehmen wurde.

2007 gab Nielsen die Übernahme des Unternehmens NetRatings bekannt, welches auf Publikumsforschung im Onlinebereich spezialisiert ist. Im August 2007 folgte die Übernahme von Telephia, einem Marktforscher im Bereich Telekommunikation und mobiler Medien. Gleichzeitig änderte VNU seinen Namen in „The Nielsen Company“. Damit sollte der bekannte Markenname Nielsen besser genutzt werden. Die Namensänderung ging mit einer verstärkten Integration und Vereinheitlichung der weltweiten Unternehmensaktivitäten einher.

Mitte 2007 wurde die Erhebung von Einschaltquoten angepasst, da es durch den zunehmenden Einsatz von DVD-Recordern unter Werbetreibenden die Sorgen gab, dass Werbung gar nicht mehr gesehen wird. Dank des neuen Quotensystems konnten Werbespots getrennt von den redaktionellen Inhalten ausgewertet werden.  Außerdem sollte die Fernsehnutzung außer Haus (in Sportstudios, Kneipen) automatisch und nicht mehr durch Nutzer-Tagebücher erhoben werden.

Im Zuge des Medienwandels und wachsender Kritik an den Messmethoden durch die Werbewirtschaft führte Nielsen 2009 eine gemeinsame Quote für traditionellen Fernsehkonsum, Onlinestreams und DVR-Nutzung ein. Zudem gründete Nielsen auf Druck der großen Medienkonzerne das Marktforschungskonsortiums CIMM. Der „Coalition for Innovative Media Measurement” (CIMM) gehören unter anderem NBC Universal, Time Warner, News Corp., Discovery, Viacom, CBS und Walt Disney an aber auch wichtige Werbekunden wie Procter & Gamble, AT&T und Unilever. Das Konsortium hatte die bisherigen Messmethoden von Nielsen als nicht zeitgemäß kritisiert und ein Pilotprojekt zur Erforschung und Entwicklung einer plattformübergreifenden Quotenmessung für TV, Internet und mobile Dienste gestartet.

Zum Ende des Jahres 2009 verkaufte Nielsen acht Fachmagazine an das Investoren-Konsortium darunter den „Hollywood Reporter“ sowie „Adweek“, eine Fachzeitschrift der Werbebranche. Den Besitzer wechselten außerdem das renommierte Musikmagazin „Billboard“, das die US-amerikanischen Musik-Charts ermittelt, sowie die Zeitschriften „Brandweek“, „Mediaweek“, „The Clio Awards“, „Backstage“ und „Film Journal International“. Nach Medienberichten zahlte das neu formierte Konsortium „E5 Global Media“ für die acht Zeitschriften aus der Nielsens „Business Media“-Sparte etwa 84 Millionen US-Dollar. Das Buchmagazin „Kirkus Review“ und das Journalistikfachblatt „Editor und Publisher“ sollten ursprünglich zum Jahresende eingestellt werden. Für beide Zeitschriften fanden sich jedoch Käufer. Das Fachmagazin „Radio Records“ wurde bereits im Juni eingestellt. Weiter verkaufte Nielsen 2010 seine Reisemagazine an NorthStarTravel Media und die Lebensmittelzeitschriften an Stagnito Media. danach verlegte Nielsen nur noch sieben Zeitschriften.

Ende September 2015 bescheinigte Linda Yaccarino, NBC-Anzeigenchefin, Ratingfirmen wie Nielsen öffentlich eine "akute Krise". Traditionelle Mediennutzungsforschung sei im Internetzeitalter obsolet geworden. Daten- und Wissenskonzerne wie Google verfügten durch Cookies und andere Tracking-Tools schon jetzt über mehr Daten von Internetnutzern als Nielsen sie jemals haben wird. In Zeiten, in denen Webseiten-Betreiber ihre Userzahlen in Echtzeit selbständig überprüfen können, wirke Nielsens sog. „Panel"-Modell, also die Installierung von Messgeräten in einer kleinen, repräsentativen Gruppe von Rezipienten, auf das sich das Unternehmen noch zu großen Teilen beruft, antiquiert. Networks, wie etwa CNBS im Jahr 2014 oder die Fox-Senderkette, begannen damit, Abstand von Nielsen zu nehmen.

Nielsens Vorteil war zunächst, dass noch über 80 Prozent des TV-Konsums offline stattfand und es auf diesem Verbreitungsweg schlichtweg keine bessere Möglichkeit gab, Einschaltquoten zu messen. Zudem profitierte das Unternehmen davon, dass werbetreibende Firmen darauf wertlegten, die Mediennutzungsdaten von unabhängigen Dienstleistern zu bekommen, anstatt etwa von den Online-Videoportalen selbst. Auf der anderen Seite drohten schon zu der Zeit werbefreie Streamingplattformen wie Netflix, die keine Nutzerzahlen kommunizieren, das traditionelle TV- und Kabelgeschäft und damit auch Nielsen zunehmend unter Druck zu setzen. Und wenn das Lesen von Zeitungs- und Blogartikeln zunehmend in Onlinecommunities wie Facebook stattfindet (einem weiteren Konzern, der enorme Datenmengen seiner Nutzer sammelt), ist das auch kein gutes Zeichen für Nielsen.

Management

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Ende 2018 gab Dwight „Mitch" Barnes den Nielsen-CEO-Posten ab, den er seit 2014 innehatte. Analysten zeigten sich anfangs überrascht von Barnes‘ Beförderung; für sie galt er als Nobody in der Medienbranche. Dabei kannte Barnes Nielsen sehr gut; in der Vergangenheit war er Präsident der Global Client-Sparte und Leiter der chinesischen Geschäftsaktivitäten. Zudem sammelte er Erfahrungen in der Marketingbereich unter anderem bei Großkonzernen wie General Motors oder Procter & Gamble.

Nachfolger von Barnes und seit dem 1.1.2019 im Amt: David Kenny, zuvor Manager bei IBM (wo er die KI-Plattform leitete), The Weather Company, Yahoo und Publicis. Zitat James Attwood, Nielsen-Aufsichtsratsvorsitzender: "Davids jahrzehntelange Erfahrung mit großen Datenmengen, künstlicher Intelligenz, Cloud-Technologien und Medien machen ihn perfekt geeignet, Nielsen in dieser kritischen Zeit zu führen.“

Geschäftsfelder

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Nielsen ist in zwei Geschäftsfelder unterteilt, die eng miteinander verzahnt sind: Buy (Marktforschung, klassische Konsumentenforschung) und Watch (Mediennutzungsforschung). Kunden sollen besser verstehen, erstens, was Konsumenten im TV sehen, im Radio hören und in der Zeitung lesen und zweitens, welche Kaufentscheidungen sie daraufhin treffen.

What Consumers Buy
Diese Abteilung liefert Kundeninformationen für die Konsumgüterindustrie. Nielsen misst Verkäufe und Marktanteile. Hier liegt das Unternehmen vor Konkurrenten wie Information Ressources Inc., The Kantar Group und Source Interlink Companies Inc. 2018 wurden 47,5 Prozent des Konzernumsatzes im "Buy"-Segment erwirtschaftet. Rund 63 Prozent der Umsätze wurden in entwickelten Ländern, der Rest in "emerging markets" erzielt. Nielsen ist in über 100 Ländern tätig und beobachtet dort neben der Marktentwicklung auch Verhalten und Einstellungen der Konsumenten. Die Hauptkunden sind Produzenten und Verkäufer von Lebensmitteln, den sogenannten „Fast Moving Consumer Goods“. Weitere Nielsen-Firmen im Bereich der Marktforschung sind unter anderem Nielsen Scantrack, Nielsen Homescan, Nielsen Spectra, BASES, Claritas, Nielsen Direct Data und Scarborough Research.

What Consumers watch (Medienforschung)
Die Abteilung beschäftigt sich mit Publikumsforschung und -analyse. 2018 wurden 52,5 Prozent des Konzernumsatzes im "Watch"-Segment erwirtschaftet. Langjährig laufende Verträge mit Medienkonzernen und der Werbewirtschaft garantieren hierbei stabile Einnahmen. Nielsen bietet Daten für Medienunternehmen, auf deren Grundlage die Preise für Werbung festgelegt werden. Gleichzeitig wertet die Medienforschung die Werbung für die Industrie aus und ermittelt den Erfolg der verschiedenen Marketinginstrumente. Nielsen misst in den USA sowohl die Quoten von landesweiten als auch von regionalen Sendern. Plattformübergreifend wurden die sog. "C3" und "C7"-Maße eingeführt, die messen, wie oft Werbespots sowohl live als auch zeitversetzt angeguckt wurden. Außerhalb Nordamerikas misst das Unternehmen TV-Quoten in 35 weiteren Ländern.  Die bekanntesten Tools und Dienste in der Medienforschungs-Sparte von Nielsen sind Nielsen Media Research (TV), Syndicated Radio Ratings, Digital Ad Ratings (Online-Werbung) und das "Mobile Software Development Kit", das Mobilnutzung misst.

Engagement in Deutschland

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Nielsen bietet Leistungen in den Bereichen Buy und Watch auch in Deutschland an. Geschäftsführer für Deutschland/Österreich/Schweiz („Nielsen Germany“ in Frankfurt/Main) seit März 2019: Jens Ohlig. Ohlig, schon seit 20 Jahren bei Nielsen auf verschiedenen lokalen und internationalen Führungspositionen, soll das Marktforschungsinstitut umbauen. Denn Nielsen will sich verstärkt auf geänderte Kundenansprüche einstellen, die z.B. das zunehmende vernetzte Einkaufen und die Digitalisierung des Handels mit sich bringen.

Aktuelle Entwicklungen

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Von einer „kritischen Zeit“ sprach der Aufsichtsratsvorsitzende James Attwood beim Amtsantritt von CEO David Kenny Anfang 2019. Der Gesamtumsatz war im dritten Quartal 2018 um 2,5 Prozent zurückgegangen, im Gesamtjahr 2018 sank der Umsatz um 0,9 Prozent. Auch an der Börse kein Grund zur Freude: Von etwa 34 US-Dollar nach der Veröffentlichung der Jahreszahlen 2017 ging es mit dem Aktienkurs bis Anfang März 2019 runter auf 26,37 US-Dollar.

Bei Nielsen, scheint es, ist gerade alles möglich. Z.B. der vollständige Verkauf an Private-Equity-Firmen wie Advent International (zusammen mit der Goldman Sachs-Gruppe) oder Apollo Global Management, viert- resp. sechstgrößter Private-Equity-Fonds weltweit. So die CNBC-Meldung vom 5.4.2019. Ein Deal, der einen Umfang von über 17 Milliarden Dollar hätte (Nielsen hat eine Marktkapitalisierung von 9,3 Milliarden Dollar und dazu Schulden in Höhe von 8,4 Milliarden Dollar), und einem der größten private takeovers der vergangenen Jahre gleichkäme. Belegt ist, dass der neue CEO David Kenny gleich nach seiner Ernennung Gespräche mit potentiellen Käufern führte. Druck in dieser Hinsicht wurde ausgeübt vom „Activist hedge fund” Elliott Management, der 8,4 Prozent von Nielsen besitzt. Ergebnisse gibt es bislang nicht. 

Was hingegen auf jeden Fall passieren wird, wieder erwiesenermaßen auf Druck des Elliott-Hedgefonds, ist eine Spaltung des Unternehmens. Am 7. November gab James Attwood, Chairman des Board of direcors, bekannt: „Nielsen hat zwei starke und globale Franchiseunternehmen - Global Media (für Medien- und Werbekunden) und Global Connect (an Konsumgüterunternehmen gerichtet). Nach einem umfassenden Überprüfungsprozess hat der Vorstand beschlossen, dass die Trennung in zwei unabhängige, börsennotierte Unternehmen der beste Weg ist, um jedes Unternehmen für langfristigen Erfolg zu positionieren und die Wertschöpfung zu maximieren." Nach Abschluss der Transaktion (nach voraussichtlich einem Jahr), soll Kenny CEO von Global Media werden. Der Name des Geschäftsführers des neuen „Global Connect“ ist noch nicht bekannt. Es wird sich zeigen, ob sich, nach der Spaltung, noch einer der neuen, unabhängigen Unternehmensteile in den Top 50 halten kann.

Inhalte

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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und der Stadt Köln.