Yahoo bleibt auch unter Mayer in der Krise

14.09.2015

Marissa Mayer. CC by Andrew Walker/Getty Images

Stagnierende Umsätze, Führungskräfte-Exodus, zweifelhafte Medienstrategie: Für Yahoo ist auch drei Jahre nach Amtsantritt von Hoffnungsträgerin Marissa Mayer kein Ende der langjährigen Krise in Sicht. Die ehemalige Google-Managerin wollte das Unternehmen mittels der Produktion von eigenen Inhalten und verbesserten Mobilapplikationen wieder zu alter Größe verhelfen. Doch nach  Umsatz-, bzw. Gewinnrückgängen in vier der letzten fünf Geschäftsquartale scheint Mayer ihren Kredit aufgebraucht zu haben. Vier Führungskräfte haben das Unternehmen in den letzten Monaten verlassen, weil sie offenbar das Vertrauen in einen turn around verloren haben. Zuletzt warf die für die Leitung der Medienabteilung zuständige Kathy Savitt das Handtuch, um für ein Filmstudio zu arbeiten. Zuvor hatten bereits Europachefin Dawn Airey und der Leiter der Werbeabteilung, Scott Burke, das Unternehmen still und heimlich verlassen.

Yahoo versucht unter Mayer, durch den Erwerb von Sportübertragungsrechten, der Ausstrahlung von Live-Konzerten sowie der Produktion von Serien attraktiver für Werbekunden zu werde. So stattete Mayer u.a. die renommierte Nachrichtenmoderatorin Katie Couric mit einem zehn Millionen Dollar-Vertrag aus, um das journalistische Profil zu stärken. Couric-Interviews mit Prominenten und Politikern sowie Originalserien wie "Community" sollen nun mehr Leute auf die Yahoo-Homepage locken. Bisher hat diese Strategie jedoch noch keine erkennbaren Ergebnisse produziert. Im Gegenteil: Yahoo, einst führend im Bereich Displaywerbung hat mittlerweile nur noch sechs Prozent Marktanteil und wurde längst von Facebook, Twitter und Co überholt. Auch die Bilanz der von Mayer initiierten "MaVeNS"-Strategie (Mobile, Video, Native and Social advertising) fällt unter diesen Umständen durchwachsen aus. Die 52 Zukäufe, die Mayer bisher für rund 2,2 Mrd. getätigt hat, scheinen sich bisher ebenfalls noch nicht ausgezahlt zu haben. Größere Akquisitionen (tumblr, Flurry oder zuletzt die Mode-Suchmaschine Polyvore) sollten eigentlich zum Umsatzwachstum beitragen, was bisher jedoch ausgeblieben ist. Das Potenzial (Yahoo verfügt beispielsweise über 600 Millionen Mobile-User) ist zweifellos da, doch ein Weg dieses zu monetarisieren wurde noch nicht gefunden.

Die Aktionäre sind jedoch seit Monaten an etwas anderem interessiert: dem Verkauf der Anteile am chinesischen Internetriesen Alibaba, dessen Börsengang letztes Jahr erfolgte. Yahoo würde durch den Verkauf von 384 Millionen Aktien zur Zeit rund 25 Milliarden Dollar einnehmen. Yahoo will die Anteile dafür in eine eigens geschaffene Aktiengesellschaft namens Aabaco ausgliedern - unter anderem, um zu vermeiden, Steuern auf den Verkauf entrichten zu müssen. Doch die US-Aufsichtsbehörde IRS signalisierte zuletzt, dass das Aabaco-Modell nicht auf Steuerfreiheit hinauslaufen würde. Das Unternehmen muss sich wohl darauf einrichten neun Milliarden Dollar an Steuern zu zahlen, was 40 Prozent des Verkaufserlös entspricht.

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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