USA: Sinkende Einnahmen auf dem Werbemarkt

14.03.2012

Der Werbemarkt in den USA nimmt in allen Branchen, außer auf dem Fernsehmarkt, weiterhin ab. Dies geht aus einer aktuellen Studie von Kantar Media, einem führenden Anbieter für strategische Werbung und Marketing Informationen, hervor. Die Redaktion von mediadb.eu hat diese Studie zum Anlass genommen, die Relevanz der Werbung bei einigen der größten Medienkonzerne der Welt genauer unter die Lupe zu nehmen.

Welche wichtigsten Ergebnisse gehen aus der Studie hervor?
Für das Gesamtjahr 2011 nahmen die Werbeaufwendungen um 0,8 Prozent zu. Jedoch gehen die Ausgaben für Werbung seit dem dritten Quartal 2010 kontinuierlich zurück. Lag die Rate für das Werbewachstum zu diesem Zeitpunkt noch bei 8,7 Prozent, so nahm sie mit jedem folgenden Quartal um etwa zwei Prozentpunkte ab, sodass sie ein Jahr später im dritten Quartal 2011 bei 0,4 Prozent und im vierten Quartal 2011 bei -1,0 Prozent lag. Im Vergleich der letzten Quartale der Jahre 2010 und 2011 gab es den stärksten Rückgang im Internet. Dort wurden 6,2 Prozent weniger für Werbung ausgegeben. Einbußen gab es auch bei Radiomedien (-5,6 Prozent), bei Magazinen (-4,9 Prozent) und Zeitungen (-3,7 Prozent). Lediglich Fernsehstationen konnten von einem Wachstum der Werbeausgaben von 3,1 Prozent profitieren.

Wie gestalteten sich im letzten Jahr die Werbeeinnahmen bei den größten US-Medienkonzernen?

Comcast/NBCUniversal (Rang 1):
Der weltweit umsatzstärkste Medienkonzern generiert seine Erlöse bei den Kabelnetzwerken, dem Hauptgeschäftsfeld, hauptsächlich aus dem Vertrieb der Kabelprogramme sowie durch den Verkauf von Werbezeiten. Werbeerlöse stellten auch im Fernsehsegment im Jahr 2011 den Hauptanteil der Umsätze dar. Dabei gilt es zu beachten, dass die Regulierungen für die offene Darlegung von Sponsoren derzeit nicht für Kabelnetzwerke gelten. Die US-Aufsichtsbehörde Federal Communications Commission (FCC) prüft bereits, ob die Vorschriften auch auf Kabelnetzwerke ausgedehnt werden sollten und ob eingebettete Werbung, wie Produktplatzierungen, strikter reguliert werden sollte. In seinem Geschäftsbericht für das Jahr 2011 weist der Konzern darauf hin, dass schlechte ökonomische Bedingungen negative Folgen für die Werbeeinnahmen hatten und befürchtet substanzielle Auswirkungen auf den operativen Gewinn.

Walt Disney (Rang 2):
Da die Walt Disney Company im letzten Jahr die Werbepreise bei den Kabelnetzwerken erhöhte, stiegen die Werbeeinnahmen in diesem Segment um 14 Prozent an. In der Rundfunksparte nahmen die Werbeeinnahmen um 99 Millionen US-Dollar zu, was zu 6 Prozent auf die höheren Netzwerkwerberaten insbesondere zur Hauptsendezeit und zu einem Prozent auf eine gestiegene lokale Fernsehwerbung zurückzuführen ist. Im Hinblick auf den Gesamtkonzern wurden 2011 im Vergleich zu 2010 acht Prozent mehr Einnahmen durch Werbung erzielt.

News Corp. (Rang 3):
Insbesondere die Fernsehsparte mit FOX, MyNetworkTV und 27 Fernsehstationen generierten  in erster Linie aus Werbeeinnahmen ihre Umsätze und profitierten von dem allgemein wachsenden Werbetrend. Vor allem die Ausstrahlung des „Super Bowl“ ermöglichte es FOX Broadcasting, die Werbeplätze zu erhöhten Preisen zu verkaufen. Im Bereich der digitalen Medien musste der Konzern einen Umsatzrückgang verkraften, der auf sinkende Werbeeinnahmen zurückzuführen ist.

Worauf können die sinkenden Werbeeinnahmen zurückgeführt werden?
In den Geschäftsberichten der Konzerne wird das mangelnde ökonomische Wachstum in den USA als wesentlicher Grund angeführt. Die Werbekunden suchen sich nicht nur gezielt und strategisch ihre Werbeplätze aus, sondern verändern auch ihre Prioritäten bei Investitionen. Dies ist beispielsweise auf neue Technologien und die damit zusammenhängende Ausweitung des mobilen Sektors sowie den wachsenden Wettbewerb um die Freizeit der zunehmend fragmentierten Nutzergruppen zurückzuführen.

Mehr dazu:

- W&V/Der Kontakter: US-Werbemarkt schwächelte im vierten Quartal (13.03.2012)

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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