TV-Werbung: Disney-Sender mit optimistischer Prognose

03.07.2017

Rückläufige TV-Werbegelder, brand safety und YouTube-Boykotte - diese Themen haben in den vergangenen Wochen und Monaten die globale Medienwirtschaft bestimmt. In Bezug auf die Zukunft von werbefinanzierten Medieninhalten gibt es dabei jedoch noch viele Fragezeichen. Auf der einen Seite verlagern sich die Werbeausgaben in die insbesondere von Facebook und Google kontrollierte Onlineumwelten, die rund 90 Prozent des gesamten Onlinemarktes unter sich aufteilen. TV-Zuschauer, insbesondere die so wertvolle Zielgruppe der Millenials, wandern weiter scharenweise ins Internet ab. Auf der anderen Seite, und das hat die Kontroverse um Fehlplatzierungen von Anzeigen in Umfeldern von extremistischen Inhalten und hate speech gezeigt, vertrauen die großen werbetreibenden Firmen dem Google/Facebook-Duopol nicht uneingeschränkt und sind besorgt über ihre political brand safety.

Gute Nachrichten für die gesamte TV-Branche kamen vergangene Woche von Walt Disney. Nach seiner jährlichen sog. "Upfront"-Konferenz, bei der den Werbekunden neue Show- und Serienformate vorgestellt werden, progonstizierte Disney's TV-Senderkette ABC (u.a. ABC, Disney Channel, Disney XD) Werbeumsätze für seine Primetime-Formate im kommenden Jahr zwischen 1,8 und 2,1 Milliarden Dollar, was einen Zuwachs von acht Prozent entspricht. Sollte dies tatsächlich der Fall sein (die Zahlen basieren auf nicht endgültigen Zusagen seitens der werbetreibenden Firmen), so würde sich Disney gegen den aktuellen globalen Trend von rückläufigen TV-Werbeeinnahmen stellen. Bei der US-Konkurrenz von ABC, etwa bei CBS, geht man indes (insbesondere für Programme außerhalb der Primetime) von stagnierenden Werbeumsätzen aus. Experten werten Disneys Zuwächse bereits als Anzeichen dafür, dass Industrie und Mediaagenturen die unregulierten und mit kontroversen Inhalten gefüllten sozialen Medien mit Argwohn betrachten und sich wieder vermehrt dem traditionellen Fernsehen zuwenden werden.

Ein anderes Modell, die Einnahmen zu steigern, versucht derweil der Sender AMC ("The Walking Dead"). In Kooperation mit Kabelkonzern Comcast wird der Sender zukünftig für fünf Dollar zusätzlich im Monat sein komplettes Programm werbefrei streamen. Die AMC-Verantwortlichen zielen damit auf Zuschauer, die nicht mehr bereit sind, Serienfolgen mit je drei oder vier Werbeunterbrechungen zu sehen. Bezahlen für weniger oder keine Werbung - das könnte in Zeiten der wachsenden Popularität von Streamingdiensten wie Netflix die Zukunft der TV-Branche sein. Traditionelle TV-Werbung könnte sich so effektiv zu einer Art Steuer für ärmere Zuschauer werden.

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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