TV-Sender überdenken ihre Netflix-Strategie

16.11.2015

Netflix-App auf Roku-Homepage (Matthew Keys / Flickr Creative Commons)

Auch dank des Contents von traditionellen TV Networks konnte Netflix seinen Kundenstamm in den vergangenen Jahren auf mittlerweile knapp 70 Millionen Zuschauer ausbauen. Zwar produziert der internationale Marktführer unter den Streamingportalen mittlerweile zahlreiche TV-Serien und Filme selbst; bei einem Großteil der Netflix-Inhalte handelt es sich jedoch nach wie vor um Wiederholungen der großen Senderketten NBC, Fox, ABC und CBS sowie einzelnen Kabelsendern. Diese beginnen allmählich zu realisieren, dass die Weitergabe ihrer Serien an Netflix nur kurzfristig Lizenzerlöse bringt, langfristig jedoch die Migration der Zuschauer vom Fernsehen ins Netz fördern und das gesamte TV-Geschäftsmodell kannibalisieren könnte.

Gegenwärtig werden drei Modelle diskutiert, um diesen Trend zu stoppen. Die erste und radikalste Möglichkeit wäre ein flächendeckender Netflix-Boykott der TV-Industrie. Der Streaminganbieter müsste auf dann (nachdem alle entsprechenden Lizenzverträge ausgelaufen sind) sein Angebot drastisch verkürzen, was - so das Kalkül einiger TV-Vertreter - die Zuschauer wieder in Richtung lineares Fernsehen dränken könnte (schließlich lizenziert Netflix umgekehrt seine Original-Serien aus gutem Grund auch nicht an die TV-Sender). Allerdings ist es unwahrscheinlich für einen solchen Boykott alle großen TV-Anbieter in ein Boot zu bekommen. Zudem würden die Sender auf einen Schlag neben Lizenzerlösen auch den Zugang zu jüngeren Zuschauern verlieren, die in der Vergangenheit vielen zuvor mäßig erfolgreichen Serien auf Netflix zu einem zweiten Popularitätsschub verholfen haben. Netflix hat sich hingegen mit den massiven Investitionen in eigene Inhalte gegen einen kompletten oder partiellen Boykott zu einem gewissen Grad abgesichert.

Die zweite Option besteht darin, die Lizenzierung von TV-Inhalten an Netflix mit speziellen Bedingungen zu verknüpfen. So ist ABC der erste Sender, der durchgesetzt hat, dass Netflix einen Promo-Werbespot vor jedem Abruf einer "How to get away with Murder"-Episode ausstrahlen muss. In dem Spot ist deutlich das ABC-Logo zu erkennen und Zuschauer werden darauf hingewiesen, wo sie aktuelle Folgen der Serien zuerst sehen können. ABC erhofft sich dadurch neben einem Boost seiner TV-Einschaltquoten auch einen Image-Gewinn: Die Mehrheit der lizenzierten Serien sind auf Netflix bisher nicht als solche gekennzeichnet und lassen die Zuschauer im Dunkeln darüber, auf welchem Sender sie ursprünglich ausgestrahlt worden sind. TV-Manager ärgert in diesem Zusammenhang insbesondere dass Netflix seine eigenen Inhalte im Gegensatz dazu regelmäßig als "Netflix Originals" branded.

Schließlich besteht eine weitere Taktik darin, das Geschäftsmodell von Netflix zu imitieren. Networks wie CBS oder Pay-TV-Sender wie HBO haben mittlerweile nicht nur eigene Streaming-Angebote gelauncht sondern setzen auch auf exklusive Online-Inhalte. Die neue, sich in der Produktion befindliche "Star Trek"-Serie wird zum Beispiel zunächst ausschließlich auf dem CBS-Streamingportal zu sehen sein, ebenso wie neue HBO-Formate mit dem ehemaligen Daily Show-Moderator John Stewart.
Eine Schlüsselrolle in der Digitalstrategie der Sender spielt Hulu.com. Das Portal wird von Disney, 21st Century Fox und NBC kontrolliert (Time Warner möchte sich ebenfalls einkaufen) und ist in den USA der einzig nennenswerte Konkurrent für Netflix. Denkbar ist, dass die Sender ihre Serien künftig ausschließlich an Hulu weiterverkaufen und so Netflix entscheident schwächen. Zunächst müssen sich die Networks aber definitiv darüber klar werden, ob Netflix nun ihr Freund oder Feind ist.

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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