TV-Konzerne: Mehr Einnahmen durch weniger Werbung?

14.08.2017

(Flash.Pro CC by 2.0)

Die großen US-Fernsehunternehmen befinden sich sich inmitten einer massiven Werbekrise. In Zeiten, in denen immer mehr Zuschauer TV-Serien ohne Werbeunterbrechungen streamen, wenden sich vor allem junge Menschen immer vom linearen Fernsehen ab. Einem Bericht von Bloomberg, der sich auf die Mediaagentur Interpublic beruft, sind die Einschaltquoten in den vergangenen vier Jahren um 33 Prozent zurückgegangen. Allein im Zeitraum Februar 2016 bis Februar 2017 hat beispielsweise Viacom's MTV rund 20 Prozent seiner Zuschauer verloren. Die populärsten Serien und Shows mussten senderübergreifend im selben Zeitraum Quoteneinbußen von 5-50 Prozent hinnehmen.

Werbetreibende Firmen haben sich unter anderem auch deshalb schrittweise vom Medium Fernsehen abgewandt, weil die TV-Industrie in ihrer verqueren Logik höhere Gebühren verlangt, dass die Firmen die verbliebenen Zuschauer erreichen können. Die neueste Taktik besteht für einzelne Networks darin, die Zerstückelung von Formaten durch mehrere Werbeunterbrechungen (das sog. ad clutter) zu reduzieren. NBC und Fox haben die Werbezeit bei einzelnen Prime Time Shows um 30 Prozent, bzw. 20 Prozent gekürzt. Time Warner und Viacom-Sender haben 2015 damit begonnen, weniger Werbe-Slots in ihren Formaten zu platzieren. Das Kalkül der Sender ist, durch die künstliche Verknappung der Werbezeit die Gebühren der werbetreibenden Firmen in die Höhe zu treiben. Das Problem ist jedoch: es funktioniert nicht.

So verzeichnete Viacom in seinem jüngsten Quartalsbericht trotz dieses neuen Werbemodells einen zweiprozentigen Rückgang an Werbeumsätzen. Die wichtigste Kennzahl für die Werbeindustrie ist noch immer die Höhe der Einschaltquoten. Wenn diese weiterhin gering oder gar rückläufig sind, wird es immer unattraktiver für die Auto-, Lebensmittel- und Pharamindustrie Werbespots zu schalten. Zudem können weniger Premiumslots nicht die Verluste von billiger und häufiger erscheinender Werbung ausgleichen. Ob weniger Werbung tatsächlich Menschen zurück vor den Fernseher bringen wird bleibt fraglich. Längst spekulieren Experten und Analysten über das Ende von Werbung in seiner jetzigen Form.

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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