Rückläufige Werbeeinnahmen: Der Anfang vom Ende einer Ära?

19.06.2017

Lego Batman Figuren. CC by 2.0.

Die TV-Werbeeinahmen sind in diesem Jahr um ein Prozent zurückgegangen, der erste Rückgang seit 2009. Auch in den kommenden fünf Jahren erwarten Analysten keine Zuwächse - Offline-Werbeumsätze (TV, Radio, und Print) werden um zwei Prozent schrumpfen. In den USA, im größten TV-Markt der Welt, werden zwar jährlich noch immer knapp 43 Milliarden Dollar umgesetzt. Doch auch hier gehen Experten von einem dreiprozentigen Rückgang aus, da die wichtigsten werbetreibenden Industrien (Autos, Lebensmittel, Pharma) immer weniger in TV-Spots investieren und ihre Werbeaktivitäten ins Internet verlagert haben.

Doch in Zeiten der wachsenden Popularität von abo-basierten Streamingplattformen wie Netflix und dem zunehmenden Einsatz von Ad-Blockern, beschwören Beobachter bereits das Ende von Werbung hinauf, wie wir sie bisher kannten. Andrew Essex, ehemaliger Chef der Agentur Droga5, stellt in seinem Buch "The End of Advertising" die These auf, das herkömmliche Werbung innerhalb der kommenden fünf Jahren von der Bildfläche verschwinden wird. Inzwischen, so Essex, seien Internetnutzer und Netflix-Zuschauer so konditioniert, dass sie das "Unterbrechungs"-Modell des linearen Fernsehens nicht mehr akzeptieren würden. Technologien wie Ad-Blocker oder auch Festplatten-Recorder hätten bereits jetzt schon dazu geführt, dass Werbung in den meisten Fällen ignoriert wird oder Zielgruppen nicht mehr erreicht. Google und Facebook generieren mit Unterbrechungs-basierten Werbung (vor Suchergebnissen, bzw. vor sozialen Interaktionen) zwar noch Milliardengewinne, die im Frühjahr entflammte Kontroverse, um die Fehlschaltung von Werbespots im Umfeld von extremistischen Inhalten, hat jedoch auch den Online-Werbesektor in keinem guten Licht erstrahlen lassen.

Andere Experten, wie Scott Galloway von der New York University, glauben, dass Werbung in der Zukunft nur noch als Steuer für arme Bevölkerungschichten und Technologie-Analphabeten weiter existieren wird. Wohlhabende Amerikaner beispielsweise, so Galloway, hätten sich längst vom linearen Fernsehen abgewandt und bezahlen lieber 3,99 Dollar für eine am selben Tag ausgestrahlte TV-Episode bei iTunes, als sie im Fernsehen mit drei Werbeunterbrechungen anzuschauen. Die Zukunft der Werbung liege hingegen in der Erschaffung von branded content, der unabhängig von Mediengattung um ein Produkt herum gebaut wird und dieses nicht nur subtil bewirbt, sondern in sich profitabel ist. Das Beispiel, das Essex hierfür immer wieder nennt, ist Anfang des Jahres veröffentlichte "Lego-Batman"-Film, eine 90-minütige Lego-Werbung, die Millionen von Zuschauern in die Kinos lockte. Zudem wird Werbung wohl immer stärker mit persönlichen Daten verknüpft werden: die nun vollzogende Fusion von Aol und Yahoo ("Oath") unter dem Dach von Verizon hat einen neuen Prototypen für überwachungsbasierte, individuell zugeschnittene Werbemodelle entstehen lassen.

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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