USA Today

Die „Encyclopedia of American Journalism“ beschreibt einen Wortwechsel über die 1982 gegründete „USA Today“, der das Meinungsspektrum zu der weltweit bekannten Zeitung so gut charakterisiert wie nur irgend möglich. Demnach sagte Ben Bradlee, der ehemalige Chef der „Washington Post“, über das Blatt: „Wenn ,USA Today' eine gute Zeitung ist, dann bin ich in der verkehrten Branche.“ Darauf soll Al Neuharth, der Gründer von „USA Today“, geantwortet haben: „Endlich können Bradlee und ich uns auf eine Sache einigen. Er ist in der verkehrten Branche.“

„USA Today“ bezeichnet sich als nichts weniger als „The Nation´s Newspaper“, die Zeitung der Nation. Craig Dubow, Chef des Mutterkonzerns Gannett, charakterisierte das ihm unterstellte Blatt, zwar etwas übertrieben lobhudelnd, aber dennoch durchaus treffend: „,USA Today‘ krempelte die Medienindustrie um. Sie half, den Journalismus weniger selbstbezogen und mehr kundenorientiert zu machen. Sie beschleunigte den Übergang zu Farbe und zu dichterem Schreiben. Sie brachte die Zeitung und das Fernsehen näher zusammen; rechtzeitig, um das Internet zu begrüßen. Sie war Innovation vom Feinsten.“ 

Basisdaten

Lange Jahre war „USA Today“ die meistverkaufte Zeitung in den Vereinigten Staaten. Erst in der zweiten Jahreshälfte 2009 musste der Gannett-Konzern diesen Titel an das „Wall Street Journal“ abgeben. Innerhalb nur eines Jahres sank die Auflage der wochentäglich erscheinenden Zeitung um 17 Prozent auf 1,9 Millionen. Da das „Journal“ eine stattliche sechsstellige Zahl von verkauften Online-Abos vorweisen kann, die in die Wertung eingehen, kann man mit dem Spitzenreiter-Label nun vorerst nicht mehr werben. Etwas trotzig verweist das Management jedoch darauf, dass „USA Today“ weiter über die höchste gedruckte Auflage verfüge. Die höchste verkaufte Zahl von Exemplaren an einem Erscheinungstag lag bei 3,6 Millionen. Letztlich ein trauriger Rekord, denn der Tag war der 12. September 2001.

Unstrittig macht dem Blatt der Rückgang des Reiseverkehrs im Zuge der Finanzkrise zu schaffen - nur ca. 14 Prozent der Auflage wird im Abonnement abgesetzt. Die Mehrheit der Leser kauft „USA Today“ nicht jeden Tag. Auch die Erhöhung des Verkaufspreises im Dezember 2008 von 75 Cent auf einen Dollar mag zu dem Rückgang beigetragen haben. Zu ihrem Start kostete die Zeitung noch 25 Cent, 1985 kam der Sprung von inzwischen 35 Cent auf einen halben Dollar.

Die reinen soziodemographischen Daten können sich trotzdem immer noch sehen lassen. Laut Verlagsangaben kommt die Zeitung auf eine Reichweite von 3,7 Millionen Menschen. 70 Prozent sind Männer, das Durchschnittsalter liegt bei 47 Jahren. Das Haushaltseinkommen der Leserschaft soll bei stattlichen 76.000 Dollar liegen, ganze 70 Prozent der Leser haben ein College besucht.  

Gannett hat laut „New York Times“ im ersten Jahrzehnt des Bestehens die unfassbare Summe von einer Milliarde Dollar in „USA Today“ gesteckt. Noch 1984 verlor die Zeitung 10 Millionen Dollar im Monat. 1993 soll ein erster operativer Gewinn geschrieben worden sein. 1985 wird als ein Wendepunkt bezeichnet, denn damals war man vom Vertrieb in der Lage, 80 Prozent der Bevölkerung zu erreichen. Für ein Flächenland wie die USA, das von Regionalzeitungen dominiert wird und neben „Journal“ und höchstens noch der „New York Times“ keine nationalen Tageszeitungen hervorgebracht hat, eine große Leistung. Ein großer Teil des Vertriebs geht auf den Absatz mit „stummen Verkäufern“ in Hotels und über Fluglinien zurück.   

Mit der steigenden Reichweite kamen erste nennenswerte Werbeumsätze, von denen amerikanische Zeitungen in erster Linie leben. Von Anfang an stand „USA Today“ eher in Konkurrenz zu nationalen Zeitschriften denn zu anderen Zeitungen. Ebenso erschwerte die Tatsache, dass am traditionell gut gebuchten Wochenende keine Ausgabe erscheint, den frühen Werbeerfolg.

452 Redakteure hat „USA Today“ laut Verlagsangaben, insgesamt arbeiten 1.624 Angestellte für die Zeitung mit Sitz in McLean, Virginia, nahe der Bundeshauptstadt Washington D.C. Chefredakteur, der siebte seit 1982, ist John Hillkirk, der 2008 die Leitung des Blattes übernahm. Hillkirk ist seit Gründung der Zeitung im Team. Um die Meinungsseite, die bei US-Zeitungen traditionell von einem eigenen Redakteursstab unter gesonderter Leitung gemacht wird, kümmert sich Brian Gallagher. Präsident, Herausgeber und Publisher ist seit April 2009 David Hunke.

Geschichte und Profil

„USA Today“ ist eine vergleichsweise junge Zeitung. Ihre erste Ausgabe erschien am 15. September 1982. Von Beginn an war das ehrgeizige Ziel, eine Tageszeitung mit nationaler Abdeckung zu etablieren. In einem von Regionalzeitungen dominierten Land war nicht nur das Ziel, sondern auch der Ansatz von „USA Today“ ungewöhnlich. Mit viel Farbe wartete das Blatt auf - zu einer Zeit, als schwarzweiße Zeitungen noch die Regel waren. Infografiken und Fotos kamen großzügig zum Einsatz, die Texte waren dafür verhältnismäßig kurz und kaum über 500 Wörter lang. Seinen Spitznamen „McPaper“ hatte „USA Today“ darum schnell weg.

„Junk-Food Journalism“ nannten die Kritiker das neue Zeitungsprodukt. In der ersten Ausgabe war der Unfalltod von Grace Kelly der Aufmacher, ebenfalls auf der Titelseite ein Flugzeugabsturz in Spanien. In dem Bemühen, positive Aspekte nach vorne zu stellen, schlagzeilte die Redaktion: „Wunder: 327 überleben, 55 sterben“. Die Zeitschrift „New Republic“ schrieb damals: „Gannett ist bekannt für erstklassiges Marketing und durchschnittlichen Journalismus. Die jüngste Unternehmung ist das Produkt von beidem.“ Der „Columbia Journalism Review“ wetterte sogar, das Blatt sei „ein ernster Schlag für den amerikanischen Journalismus“.

Die heftige Kritik habe dazu beigetragen, so eine ehemalige Redakteurin der „New York Times“, eine „Wir gegen den Rest der Welt“-Stimmung zu schaffen. Der ehemalige Chefredakteur Ken Paulson meinte, man habe sich noch nie dafür entschuldigt, dass man sowohl über amerikanische Politik wie die TV-Show „American Idol“ berichte. Von Beginn an wollte „USA Today“ den Lesern gefallen und nicht den Kollegen.

Nicht nur die Kulturpessimisten meldeten sich zu Wort, auch die Branchenexperten. Eine Analystin wunderte sich 1984, welche Leser das Blatt eigentlich anspreche. Zeitungsexperte John Morton sagte ebenfalls in diesem Jahr: „Ich bin nicht davon überzeugt, dass die Zeitung eine wirtschaftlich lohnende Nische findet.“ Selbst intern war man angeblich nicht allzu siegessicher und schätze die Erfolgsquote auf 40:60 ein.

Der Aufwand, den „USA Today“ trieb und treibt, ist heute selbstverständlich, war aber für damalige Verhältnisse riesig. Per Satellit wird die fertige Zeitung an 33 Druckstandorte übertragen. Der Andruck für die erste Ausgabe startet um 22:40 Uhr (Ostküsten-Zeit), die letzte Ausgabe geht um 1:40 auf die Rotation. Damit habe man sich „nur einen kleinen Schritt weg von Science Fiction“ befunden, urteilte ein Beteiligter über die Gründerjahre. Seit 1984 gibt es eine internationale Ausgabe. Im Jahr 2000 führte der Verlag ein neues Design ein, auch das Papierformat schrumpfte etwas.

„USA Today“ war gerade zu Beginn eine Zeitung ohne Starautoren. Die Mehrzahl der jungen Redakteure war von anderen Zeitungen des Gannett-Konzerns ausgeliehen, um wenigstens beim Personal das Risiko etwas zu minimieren. Doch es ging um mehr als das. Prominente Autoren hätten den einheitlichen Stil der Zeitung - kurz, knapp, klar, ohne Allüren und Schnörkel - womöglich gesprengt. Als Stimme Amerikas durften einzelne Autoren nicht zu stark aus dem Blatt treten, selbst in einem so auf individuellen Erfolg getrimmten Land wie den USA.

Bis heute ist die Zeitung in vier Bücher unterteilt: News, Money, Sports und Life (in der internationalen Ausgabe sind die Ressorts in zwei Bücher aufgeteilt). Ein Farbleitsystem sorgt für den schnellen Überblick. In keinem Porträt der Zeitung fehlt der Hinweis auf die großformatige Wetterkarte der USA, die auf der Rückseite zu finden ist. Sie ist angeblich die meist kopierte Idee von „USA Today“. Die Geschichten im Blatt sollen allesamt „Lies Mich!“ sagen, hieß es in einem Porträt. Ob eine Story ins Blatt kommt oder nicht, habe schon immer auch davon abgehangen, ob es dazu ein gutes Farbfoto gab.

„Ich will, dass ihr nach vorne schaut, nach Lösungen schaut“, hatte Nachrichtenchef John C. Quinn seinen Redakteuren zu Beginn eingetrichtert. Hintergründe waren eher etwas für andere Zeitungen, „USA Today“ wollte sich ganz auf die Nachricht konzentrieren. Damit rückte man ganz nah ran an die „TV-Generation“. Das Blatt sollte quasi eine gedruckte Ausgabe der Fernsehnachrichten werden. Wovon Zeitungen heute Abstand nehmen, weil sie mit der Geschwindigkeit in Fernsehen und vor allem im Internet nicht Schritt halten können, war damals wegweisend. Der Ansatz, eine Zeitung für Vielreisende zu machen, die „mobil“ ganz anders informiert sein wollen als im Büro oder auf der Couch zuhause, ist allerdings noch heute aktuell. Der Weg zum hart erkämpften Erfolg führte über die Differenzierung. Dezidiert wollte „USA Today“ eine Zweitzeitung zum Regionalblatt sein. Ein Journalist des „Time Magazine“ schrieb 1984: „Gannett muss beweisen, dass es ein Publikum für eine Zeitung gibt, die keinen regionalen oder ideologischen Zuschnitt hat und die ein breites Spektrum hat, aber wenig Tiefe.“

Das breite Spektrum bezog sich dabei hauptsächlich auf Nachrichten aus den Vereinigten Staaten. Auslandsberichterstattung spielte und spielt immer noch keine große Rolle. Viel zitiert und kritisiert ist der Lapsus in der Erstausgabe, in der die Ermordung des gewählten libanesischen Präsidenten Bashir Gemayel auf einer der hinteren Seiten klein vermeldet wurde. Die Hinwendung zu „hard news“ folgte in größerer Konsequenz erst viel später.  

2004 musste „USA Today“ einen Skandal um erfundene Geschichten verkraften, die der Auslandsreporter Jack Kelley im Blatt geschrieben hatte. Die Zeitung machte den Fall öffentlich und entschuldigte sich auf der Titelseite. Chefredakteurin Karen Jurgensen musste gehen und wurde durch Ken Paulson ersetzt. Typisch war der Fall Kelley nicht unbedingt für die Zeitung, aber er stieß eine Debatte in der Redaktion um die Verwendung von Quellen an.

Ein anerkannter Reporter verließ das Blatt, nachdem bei einer Handvoll seiner Geschichten Zitate nicht den ursprünglichen Quellen zugeordnet worden waren. In den Richtlinien für Redakteure wurde festgelegt, dass anonyme Quellen nur noch als letzte Zuflucht verwendet werden dürfen. Falls ein solcher Fall eintritt, dürfen wiederum nur Fakten über solche Quellen transportiert werden, keine Spekulationen oder Meinungsäußerungen. In den Guidelines, die auf der Webseite von „USA Today“ einsehbar sind, heißt es: „Die Verwendung anonymer Quellen kostet uns Glaubwürdigkeit und sollte vermieden werden.“ Reporter sollen zudem für jede einzelne Wertung oder Einschätzung eine Quelle nennen, sie selber dürfen ihre Expertise nicht einbringen.

„USA Today“ gelang es über die Jahre, zu einer respektierten Zeitung zu werden. Ein „Wohlfühlblatt“ war das Blatt aber für seine Redakteure vermutlich noch nie. So zitiert die „Encyclopedia of American Journalism“ einen Chef, der im Jahr 1982 seine Redakteure anherrschte: „Muss ich alles selber machen? Die Seite Eins ist ein Desaster. Langweilige Stories. Langweiliges Redigieren. Keine Geschichten, die dem Leser helfen. Keine guten Fotos von Frauen oder Minderheiten - nur die üblichen weißen Männer. Der blaue Himmel sah im Druck violett aus. Geht es so weiter, erlebt USA Today das nächste Jahr niemals.“

Verlagsüberblick, Management, Geschäftsfelder

Der Mutterkonzern von „USA Today“ wurde Anfang des 20. Jahrhunderts im Bundesstaat New York von Frank Gannett gegründet. 1967 kam das Unternehmen an die Börse. Größte Anteilseigner sind Investmentbanken. Zum Unternehmen gehören 84 Tageszeitungen und 850 weitere Publikationen plus 23 TV-Stationen in den USA, sowie 17 Tageszeitungen und 200 weitere Publikationen in Großbritannien. Zu den Online-Aktivitäten zählen u.a. CareerBuilder, ShopLocal und Topix.net.

Zu dem größten Zeitungsverlag in den USA gehören neben „USA Today“ Titel wie „Arizona Republic“, „Indianapolis Star“ und „The Tennessean“. In der Spitze zählten sogar über 100 Tageszeitungen zum Konzern. Doch der derzeitige Ausblick ist nicht erfreulich. Der Umsatz von Gannett, Co. lag 2008 bei 6,77 Milliarden Dollar, ein Rückgang von 9 Prozent zum Vorjahr. In wenigen Jahren schrumpfte die Belegschaft um ein Fünftel auf 40.000. Die letzten verfügbaren Zahlen zeigen einen Rückgang des Gewinns im dritten Quartal 2009 um 53 Prozent auf 74 Millionen Dollar. Wie der Rest der Medienbranche leidet Gannett unter stark gesunkenen Umsätzen mit Werbung.

Neue Geschäftsmodelle und/oder Beteiligungen

Über die Jahre startete Gannett eine ganze Reihe von Ablegern und Beibooten seiner Flaggschiff-Marke „USA Today“. Dazu gehören eine „USA Weekend“, „USA Today Sports Weekly“ (ursprünglich „Baseball Weekly“) und das „Open Air Magazine“. 1988 ging die TV-Show „USA Today: The Television Show“ auf den Schirm, doch zwei Jahre später war bereits wieder Schluss. „USA Today Live“ bietet seit 2000 Videoinhalte an, die vor allem auf TV-Sendern von Gannett gezeigt und in Kooperation mit den Verlags-Websites abgerufen werden können. Etwas später wurde das Angebot von News auf Dokumentationen und Serien ausgebaut. 2007 wurde ein eigener Buchverlag gegründet, ein Jahr später eröffneten auf drei amerikanischen Flughäfen „USA Today“-Shops.

Internetpräsenz und Online-Performance

„USAToday.com“ startete am 17. April 1995 im Internet. Mittlerweile zählt die Website 10 Millionen Unique User im Monat. Unter Ken Paulson wurden Print- und Online-Redaktion zusammengelegt. Leser können sich an der Diskussion im Web beteiligen und sich mit anderen Usern austauschen. Die so genannten Web 2.0-Möglichkeiten gibt es seit 2007. Videos, Blogs und Multimedia-Tools werden ebenfalls auf der Website angeboten, die rund um die Uhr aktualisiert wird. Darüber hinaus hält man sich zugute, dass Inhalte von „USA Today“ auf nahezu jedes mobile Endgerät gesendet werden können. Seit 2008 gibt es eine Möglichkeit, die Zeitung auf dem Lesegerät Kindle von Amazon zu abonnieren. Ebenfalls seit 2008 können sich Besitzer eines iPhone von Apple eine eigene „USA Today“-Applikation auf ihr Telefon laden. Die digitalen Inhalte sind (Stand: November 2009) kostenlos verfügbar.

Aktuelle Entwicklungen und Ausblick

Die aktuelle wirtschaftliche Situation von Gannett und „USA Today“ wurde bereits geschildert. Gannett-Chef Craig Dubow beschrieb bereits 2007 in einer Mitteilung an die Mitarbeiter eine Phase des Übergangs für die Zeitung: „Wir haben beschlossen, dass wir ein Nachrichten- und Informationsunternehmen sind, das Plattform-unabhängig operiert.“

In Dubows Mitteilung fällt eine Metapher, die auch Springer-Chef Mathias Döpfner gerne verwendet: Man müsse die „Silos“ innerhalb des Konzerns abbauen und Kooperationen über unterschiedliche Abteilungen hinweg schaffen. Wird Gannett und „USA Today“ ein starker Player in der digitalen Welt sein, fragte sich Dubow und gab gleich darauf die Antwort: „Absolut, aber es ist work in progress“.

Die „New York Times“ urteilte im selben Jahr, „USA Today“ habe einen „nachhaltigen Einfluss auf alle amerikanischen Zeitungen“ gehabt. Über die Jahre sei das Blatt aber schrittweise auch mehr wie andere Zeitungen geworden - substantieller, seriöser, mehr dazu bereit, auch längere Geschichten zu drucken. Einen der begehrten Pulitzer-Preise hat „USA Today“ trotz allem bis heute nicht gewonnen.

Referenzen/Literatur

  • William A. Henry III, „McPaper Stakes Its Claim“, in: Time Magazine, July 9, 1984.
  • Richard Pérez-Pena, „At 25, McPaper Is All Grown Up“, in: New York Times, September 17, 2007.
  • Jim Romenesko, Memo from Gannett CEO Craig Dubow on September 11, 2007.
  • Rachel Smolkin, „USA Tomorrow“, in: American Journalism Review, August/September 2005.
  • Stephen L. Vaughn, „USA Today“, in: Encyclopedia of American Journalism.