US-Kinderfernsehen bekommt Online-Konkurrenz

18.09.2014

Gestern wurde bekannt, dass Discovery Communications den Kinderkanal Hub Network in Gänze übernimmt und in einen Familiensender umwandelt. Zuvor hatten Discovery und Spielzeug-Hersteller Hasbro den Sender gemeinsam betrieben und vergeblich versucht ihn neben Nickelodeon (Viacom) und dem Disney-Channel als dritte Kraft im US-Kinderfernsehen zu etablieren. Doch die zunehmende Online-Konkurrenz sowie striktere Werberichtlinien haben es schwerer gemacht, auf dem lukrativen Markt für Kinderunterhaltung Fuß zu fassen. Die Redaktion von mediadb.eu hat am Beispiel von The Hub (künftig Discovery Family) die derzeitige Lage zusammengefasst:

Zuschauerrückgang
The Hub, der zuletzt nicht über die niedrige Grenze von durchschnittlich 100.000 Zuschauern kam, wurde mit einem Investment in Höhe von 300 Millionen US-Dollar von Hasbro im Jahr 2010 gelauncht, ausgerechnet zu dem Zeitpunkt als es zu einem massiven Rückgang der Zuschauer im Alter zwischen vier und 15 Jahren gekommen ist. Zwischen 2010 und 2014 haben alle relevanten Sender mit der Ausnahme des NBC-Ablegers Sprout (PBS Kids, Nick, Jr., Cartoon Network, Disney Junior und Nickelodeon) zwischen 22 und 54 Prozent ihrer Zuschauer verloren. Ein Grund ist hierbei sicherlich der Markteintritt des Kanals Disney Junior im Februar 2011, der sich aufgrund wertvoller Disney-Inhalte auf Anhieb als Nummer Zwei hinter Nickelodeon positionieren konnte. Insgesamt ist der tägliche TV-Konsum bei den Sendern jedoch um 24 Prozent zurückgegangen.

Die Rolle von Werbung
Das Geschäftsmodell von Kindersendern besteht im wesentlichen aus dem Verkauf von Spielzeug- und Snacks/Süßigkeitenwerbung. Letztere wurde von der Obama-Administration zuletzt gesetzlich erschwert, da sich die Anzeichen verdichten, dass zuckerhaltige Produkte zu einen großen Anteil an grassierender Fettleibigkeit und Diabetes 2 unter Kindern verantwortlich sind (der Disney Channel verpflichtete sich zu einem entsprechenden Werbeverbot bereits 2012 freiwillig). Doch auch die Partnerschaften mit Spielzeugherstellern machen den Sendern zu schaffen. Die Spielzeugindustrie redet traditionell ein Wort bei der Produktion von Cartoon-Serien mit, um diese als Vehikel für den Verkauf von Spielfiguren zu benutzen. Häufig bleiben so Serien im Programm, die nicht unbedingt die höchsten Zuschauerzahlen haben, aber den Absatz von Spielzeug fördern sollen.

Migration in Online-Kinderwelten und zu VoD-Angeboten
Offensichtlich verbringt ein erheblicher Teil der Kinder mittlerweile mehr Zeit vor dem Computerbildschirm oder Smartphone und nutzt dort Video on Demand-Angebote.  Wichtigste Player sind hier neben Disney (mit seiner Online Community Club Penguin) insbesondere Netflix und Amazon. Netflix bis dato teuerstes Projekt ist nicht etwa "House of Cards", sondern eine 300-Millionen Dollar teure Partnerschaft mit DreamWorks Animation im Bereich von Kinderserien (das erste Projekt war hierbei die Serie "Turbo"). Und Amazon, das einen exklusiven Deal für die Streaming-Rechte von Viacom-Content abgeschlossen hat, gab vergangenes Jahr fünf neue selbstproduzierte Kinder-Serien in Auftrag (die erste Amazon-TV-Show debütierte im Mai diesen Jahres mit Tumble Leaf). Insgesamt scheinen Kinder geneigter als Erwachsene gegenüber non-linearen Fernsehen.

Institut für Medien- und Kommunikationspolitik

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