42. Nielsen Holdings plc

Umsatz 2020: $ 6,290 Mrd. (€ 5,500 Mrd.)

Überblick

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Nielsen Holdings sind eine „global measurement and data analytics company“ mit Wurzeln in Illinois und in den Niederlanden (hier ursprünglich als „Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven“ – Vereinigte Niederländische Verlagsbetriebe VNU). Nielsen wurde v.a. durch die gleichnamigen Ratings bekannt, also die Messung der Einschaltquoten des US-amerikanischen Fernsehens. 

Basisdaten

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Hauptsitz:
85 Broad Street
New York, NY 10004
USA                                                                                
Tel: 001 800 8641224
Internet: ir.nielsen.com

Branchen: Fachinformationen, Mediennutzungsdaten, Marktforschung
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 01.01-31.12.
Gründungsjahr: 1923 (AC Nielsen), 1964 (VNU), 2007 (The Nielsen Company)

Ökonomische Basisdaten (Beträge in Mio. $)
2020201920182017201620152014
Umsatz 6.2906.4986.5156.5726.3096.1726.288
Gewinn (Verlust)7(403)(700)440507575381
Aktienkurs (in $, Jahresende)20,7720,0824,4536,0041,9546,6044,73
Beschäftigte43.00046.00046.00046.00043.00043.00042.000

Geschäftsführung

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Management:

  • David Kenny, Chief Executive Officer
  • Linda Zukauckas, Chief Financial Officer
  • Laurie Lovett, Chief Human Resource Officer
  • George Callard, Chief Legal and Corporate Affairs Officer
  • Sandra Sims-Williams, Chief Diversity Officer
  • Karthik Rao, Chief Operating Officer
  • Sean Cohan, Chief Growth Officer
  • Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer
  • Christopher Taft, Senior Vice President, Corporate Controller
  • Peter Bradbury, Chief Commercial Officer


Aufsichtsrat:

  • James A. Attwood Jr.
  • David Kenny
  • Guerrino de Luca
  • Karen M. Hoguet
  • Thomas H. Castro
  • Janice Marinelli Maza
  • Jonathan Miller
  • Stephanie Plaines
  • Nancy Tellem
  • Lauren Zalaznick

Geschichte

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Die Wurzeln des Unternehmens liegen in Haarlem in den Niederlanden. VNU entstand 1964 durch den Zusammenschluss der zwei größten niederländischen Verlage für Verbraucherzeitschriften, „Cebema“ und „De Spaarnestad“. Im Laufe der 1960er und 70er Jahre vergrößerte sich das Unternehmen, indem es weitere Verlage und Verlagsdruckereien in den Niederlanden aufkaufte. 1967 erwarb der Konzern den Zeitungsverlag Het Nieuwsblad van het Zuiden und den katholischen Buchverlag Het Spectrum. Nach der Übernahme durch VNU verlagerte Het Spectrum seine Aktivitäten von religiösen Publikationen auf niederländische Übersetzungen international bekannter Bestseller-Autoren wie J.R.R. Tolkien und Somerset Maugham. 1968 wurden der Zeitschriftenverlag Nederlandse Rotogravure Maatschaapij (NRM) und die Offsetdruckerei Smeets in den Konzern integriert. Mit dem Erwerb der Fachverlage für Wirtschaftszeitschriften Intermediar (1973) und Diligentia (1975) begann eine Neuorientierung des Unternehmens auf Wirtschafts- und Handelspublikationen. In den Niederlanden machte die Übernahme des Verlages Audet (1988) VNU zum Marktführer im Zeitungssektor. Als dann in den Benelux-Staaten der Startschuss für das private Fernsehen fiel, war VNU zunächst mit Minderheitsanteilen an verschiedenen Sendern beteiligt, die im Laufe der frühen 1990er Jahre konsequent aufgestockt wurden. 

1985 kaufte der Konzern den US-Informationsdienst Disclosure und nutzte diesen als Basis, um seine Aktivitäten auf dem nordamerikanischen Markt aufzubauen. Das starke Engagement in den USA war anfangs von größeren Verlusten gekennzeichnet. So wurde der 1986 übernommene Verlag für Computermagazine Hayden Publishing bereits nach wenigen Jahren wieder verkauft. Dafür übernahm der Konzern 1992 50 Prozent an der Softwarefirma Spectra Marketing Systems und beteiligte sich an einem Joint Venture mit Arbitron. Maßgeblichen Einfluss auf die Medienbranche sicherte sich VNU 1994 durch die Übernahme der BPI Communications Inc., dem Herausgeber der etablierten Branchenblätter „Billboard“ und „Hollywood Reporter“. Danach läutete VNU 1998 durch den Erwerb des Informationsdienstleisters World Directories (Print- und Online-Telefonverzeichnisse) für 2,1 Milliarden Dollar und den Verkauf fast aller Druckereibetriebe, Tageszeitungen und TV-Beteiligungen eine Neuorientierung ein. Seit Ende der 1990er Jahre bewegte sich der Konzern also von den klassischen, verlegerischen Geschäftsfeldern in Richtung Markt- und Medienforschung. 

Im Rahmen dieser Umorientierung kaufte VNU 1999 das amerikanische Unternehmen Nielsen Media Research für 2,7 Milliarden Dollar. Nielsen hat in den USA und in Kanada bis heute das Monopol auf die Ermittlung von TV-Einschaltquoten. Ausschlaggebend für VNUs Akquisition von Nielsen Media Research dürfte allerdings die Marktstellung des Unternehmens als Innovationsführer im Bereich Internet-Ratings gewesen sein. Ein weiterer wichtiger Schritt des Konzerns hin zum Anbieter von Markt- und Medieninformationen war die Übernahme des amerikanischen Marktforschungsriesen ACNielsen im Frühjahr 2001 für 2,3 Milliarden Dollar. 

ACNielsen war 1923 in den USA von Arthur C. Nielsen Sr. gegründet worden. Nielsen erfand die bis heute eingesetzte Methode des Handelspanels, der Datenerhebung im Geschäft und das Konzept des Marktanteils. Nach dem Zweiten Weltkrieg expandierte das Unternehmen u. a. nach Westeuropa, Australien und Japan. In Deutschland übernahm ACNielsen 1979 die „Schmidt & Pohlmann Gesellschaft für Werbestatistik“ zu 100 Prozent und gründete daraus die „A.C. Nielsen Werbeforschung S + P GmbH“. 1996 wurde der Bereich der Medienforschung „Nielsen Media Research“ im Rahmen eines Umstrukturierungsprozesses als eigenständiges Unternehmen aus dem Konzern ausgegliedert. Durch die Übernahme der beiden Firmen durch VNU waren sie Anfang 2001 wieder unter einem Dach vereint. Gleichzeitig trennte sich der Konzern von seinen Verbraucher- und Bildungspublikationen.

2006 wurde VNU Ziel einer freundlichen Übernahme durch private Finanzinvestoren. 80 Prozent der Firmenanteile gingen an die Finanzinvestorengruppe Valcon Acquisition, ein Konsortium aus sechs Private Equity Unternehmen, darunter die Blackstone Group, Kohlberg Kravis Roberts, Thomas H. Lee & Partners, AlpInvest Partners, Carlyle Group und Hellman & Friedman. Der institutionelle Großaktionär Knight Vinke Asset Management hatte sich zunächst gegen die Übernahme gewehrt, später aber auf ein erhöhtes Angebot eingelassen, wonach der Marktwert des Unternehmens inklusive Schulden 8,7 Milliarden Euro betrug. Bis Anfang 2007 kaufte Valcon auch die restlichen Anteile an VNU, welches dadurch bis 2011 zu einem nicht mehr börsenorientierten Privatunternehmen wurde. 

Im Zuge des Medienwandels und wachsender Kritik an den Messmethoden durch die Werbewirtschaft führte Nielsen 2009 eine gemeinsame Quote für traditionellen Fernsehkonsum, Onlinestreams und DVR-Nutzung ein. Zudem gründete Nielsen auf Druck der großen Medienkonzerne das Marktforschungskonsortiums CIMM. Der „Coalition for Innovative Media Measurement” (CIMM) gehören unter anderem NBC Universal, Time Warner, News Corp., Discovery, Viacom, CBS und Walt Disney an aber auch wichtige Werbekunden wie Procter & Gamble, AT&T und Unilever. Das Konsortium hatte die bisherigen Messmethoden von Nielsen als nicht zeitgemäß kritisiert und ein Pilotprojekt zur Erforschung und Entwicklung einer plattformübergreifenden Quotenmessung für TV, Internet und mobile Dienste gestartet. 

Ende 2009 verkaufte Nielsen acht Fachmagazine, darunter den „Hollywood Reporter“ sowie „Adweek“, eine Fachzeitschrift der Werbebranche. Den Besitzer wechselten außerdem das renommierte Musikmagazin „Billboard“, das die US-amerikanischen Musik-Charts ermittelt, und die Zeitschriften „Brandweek“, „Mediaweek“, „The Clio Awards“, „Backstage“ und „Film Journal International“. Weiter verkaufte Nielsen 2010 seine Reisemagazine an NorthStarTravel Media und die Lebensmittelzeitschriften an Stagnito Media. Danach verlegte Nielsen nur noch sieben Zeitschriften. 

Ende September 2015 bescheinigte Linda Yaccarino, NBC-Anzeigenchefin, Ratingfirmen wie Nielsen öffentlich eine „akute Krise“. Traditionelle Mediennutzungsforschung sei im Internetzeitalter obsolet geworden. Daten- und Wissenskonzerne wie Google verfügten durch Cookies und andere Tracking-Tools schon jetzt über mehr Daten von Internetnutzern als Nielsen sie jemals haben wird. In Zeiten, in denen Webseiten-Betreiber ihre Userzahlen in Echtzeit selbständig überprüfen können, wirke Nielsens sog. „Panel"-Modell, also die Installierung von Messgeräten in einer kleinen, repräsentativen Gruppe von Rezipienten, auf das sich das Unternehmen noch zu großen Teilen beruft, antiquiert. 

Nielsens Vorteil ist bis auf weiteres, dass ein erheblicher Teil des TV-Konsums noch offline stattfindet und es auf diesem Verbreitungsweg schlichtweg keine bessere Möglichkeit gibt, Einschaltquoten zu messen. Zudem profitiert das Unternehmen davon, dass werbetreibende Firmen darauf wertlegen, die Mediennutzungsdaten von unabhängigen Dienstleistern zu bekommen, anstatt etwa von den Online-Videoportalen selbst.

Management

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Seit Anfang 2019 wird Nielsen von David Kenny geleitet, zuvor unter anderem Manager bei IBM, The Weather Company, Yahoo und Publicis. Zu Beginn seiner Amtszeit war Kenny nicht nur CEO, sondern auch Chief Diversity Officer. Nielsen, dessen Belegschaft zu 36 Prozent aus Angehörigen von Minderheitengruppen besteht, hat sich die Diversität seiner Belegschaft auf die Fahnen geschrieben. Auch weil ein erheblicher Teil der Ratings-Arbeit darauf beruht, Marketing- und Werbefirmen zu erklären, wann und wie diverse demographische und ethnische Gruppen Medien nutzen. Als weißer Mann bekam er jedoch schnell internen Gegenwind aus den eigenen Reihen und gab den Titel zügig an die schwarze Frau Sandra Wills-Williams ab. Inzwischen sind 16 Prozent der 43.000 Personen umfassenden Nielsen-Belegschaft in entsprechenden Karriere-Netzwerken für Minderheiten organisiert. Probleme bleiben jedoch: Afroamerikanische Mitarbeiter bemängeln weiterhin Ungleichheiten bei der Bezahlung und der Geschwindigkeit bei Beförderungen.

Geschäftsfelder

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Nach dem 2,7 Milliarden schweren Verkauf seiner Konsumentenforschungsabteilung Nielsen Global Connect (jetzt NielsenIQ) an die Private Equity Gruppe Advent International im März 2021, betreibt Nielsen fortan ausschließlich Publikumsforschung und -analyse. Nielsen bietet Daten für Medienunternehmen, auf deren Grundlage die Preise für Werbung festgelegt werden. Gleichzeitig wertet die Medienforschung die Werbung für die Industrie aus und ermittelt den Erfolg der verschiedenen Marketinginstrumente. Nielsen misst in den USA sowohl die Quoten von landesweiten als auch von regionalen Sendern. Plattformübergreifend wurden die sog. "C3" und "C7"-Maße eingeführt, die messen, wie oft Werbespots sowohl live als auch zeitversetzt angeguckt wurden. Außerhalb Nordamerikas misst das Unternehmen TV-Quoten in 35 weiteren Ländern.  Die bekanntesten Tools und Dienste in der Medienforschungs-Sparte von Nielsen sind Nielsen Media Research (TV), Syndicated Radio Ratings, Digital Ad Ratings (Online-Werbung) und das "Mobile Software Development Kit", das Mobilnutzung misst.

Um Streaming-Gewohnheiten zu messen, hat Nielsen mit „The Gauge“ ein Instrument eingeführt, dass in 14.000 US-Haushalten den Internet-Traffic aufzeichnet und so ein präziseres Bild zeichnen kann, wieviel Zeit mit Streaming verbracht wird. Zuvor hatte Nielsen lange Zeit auf einen (bezüglich seiner Genauigkeit umstrittenen) Audiosensor gesetzt, der bei ausgewählten Leuten installiert wurde, und die Art des Medienkonsums zu identifizieren.

Aktuelle Entwicklungen

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Nielsens künftiger Erfolg wird maßgeblich davon abhängen, ob es dem Unternehmen gelingt, sich in der YouTube- und Netflix-Ära als verlässliche Quelle für Streaming-Nutzungsdaten zu positionieren. Während manche einflussreiche Medienmanager, zum Beispiel Discovery/Warner Medias CEO David Zaslav, Nielsens Trackingmethoden für „antiquiert“ halten, hat Netflix-Boss Reed Hastings seine ablehnende Haltung inzwischen revidiert, wohl vor allem, weil Nielsen-Daten dem Streamen von Netflix eine deutlich höhere Relevanz bescheinigen als den Diensten der Konkurrenz. 

Inzwischen nutzen Amerikaner laut Nielsen 26 Prozent ihrer vor dem TV verbrachten Zeit mit Streaming, den Rest weiterhin mit klassischem Kabel-TV. Doch Nielsens Grundproblem bleibt: die Streamingportale haben deutlich mehr Daten über ihre User gesammelt als Nielsen und werden diese auch freiwillig nicht herausgeben – und sie benötigen auch nicht die Nielsen-Quoten, da sie ihre Inhalte nicht durch Werbung monetarisieren.