41. Discovery Communications

Discovery Communications Inc. ist ein global agierender Medienkonzern, der seine Fernsehprogramme in 38 Sprachen und 170 Ländern ausstrahlt. 2008 als eigenständiges, börsennotiertes Unternehmen aus dem Imperium von Kabelmagnat John Malone (Liberty Media) ausgegliedert, produziert Discovery vorwiegend informationsbasierte TV-Inhalte und Webportale. Flaggschiff des Unternehmens ist die gleichnamige Discovery Channel-Senderfamilie, die ausschließlich Dokumentationen ausstrahlt.

Hauptsitze:
One Discovery Place
Silver Spring, MD 20910
Telefon: 001-240-662-200

850 3rd Avenue
New York, NY 10022-7256
Telefon: 001-212 548-5555
Internet: http://corporate.discovery.com/

Branche: Fernsehen, Kabelkanäle, Internetportale, Produktionsstudios mit Schwerpunkt auf Non-Fiction und Dokumentarfilmen
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 01.01 – 31.12.
Gründungsjahr: 1985 (als Discovery Channel), 2008 (Börsengang nach Abspaltung von Discovery Communications Holdings LCC)

*net income

Management:

• David M. Zaslav, President & CEO
• Joe Abruzzese, President Advertising Sales
• Adria Alpert Romm, Senior Executive Vice President, Human Resources
• Bruce Campbell, Chief Development Officer and General Counsel
• Bill Goodwyn, President, Global Distribution & CEO, Discovery Education
• Mark Hollinger, President & CEO Discovery Networks International
• David C Leavy, Chief Communications Officer, SEVP, Corporate Marketing & Affairs
• Jean-Briach Perrette, Chief Digital Officer
• Andrew Warren, Senior Executive Vice President & Chief Financial Officer

Aufsichtsrat:

• John S. Hendricks, Founder and Chairman Discovery Communications
• Robert R. Beck, Independent Financial Consultant
• Robert R. Bennett, Hilltop Investments
• Paul A. Gould, Allen & Company, LLC
• John Malone, Liberty Media Corporation, Liberty Global
• Robert J. Miron, Advance/Newhouse Communications
• Steven A. Miron, Bright House Networks
• M. LaVoy Robison, The Anschutz Foundation
• J. David Wargo, Wargo & Company, Inc.
• David M. Zaslav, Discovery Communications

Gesellschafter: Advance/Newhouse Programming Partnership, Advance Long-Term Managment Trust, John Hendricks, John Malone, Paula Gould.

Eine zwölfteilige Doku-Serie über die Kontinentalverschiebung auf der Erde? Eine Reportage über Eisberge in Neufundland? Ein sechzigminütiges Porträt über den altägyptischen Pharao Echnaton? Als am 17. Juni 1985 der Discovery Channel erstmals in den USA on Air ging, gab es nicht wenige TV-Insider, die ein längerfristiges Überleben des Spartenkanals angesichts eines solchen vergleichsweise anspruchsvollen Programms anzweifelten. Das Niveau der US-amerikanischen TV-Landschaft sei zu seicht, der durchschnittliche Zuschauer zu ungebildet und die werberelevanten Zielgruppen zu uninteressiert an Non-Fiction-Formaten, so die Sorgen der Experten.

Doch Discoverys erster leitender Geschäftsführer John Hendricks wusste, dass es unter den Zuschauern eine Zielgruppe gab, die bisher von der Werbewirtschaft nicht ausreichend angesprochen wurde: die Gruppe der so genannten LLL (lifelong learners). Diese, so Hendricks Kalkül, seien bis ins hohe Alter neugierig und wünschten sich Fernsehprogramme, die sie unterhalten und bilden sollten. Was auf dem amerikanischen Zeitschriftenmarkt in Form von National Geographic oder Scientific American bereits seit geraumer Zeit funktionierte – das Ansprechen eines naturwissenschaftlich und kulturell interessierten Nischenpublikums – sollte nun auch im Fernsehen funktionieren. Den Verantwortlichen des Discovery Channels war klar, dass sie mit ihrem Programm kein Massenpublikum erreichen konnten. Stattdessen konzentrierten sie sich auf besser gebildete und damit auch besser verdienende Amerikaner, die für werbetreibende Firmen interessant waren, deren Produkte zu dem Programm von Discovery passten: Technologie, Wissenschaft, Reisen.

Dennoch handelte es sich beim Launch des Discovery Channels um ein großes Fernsehexperiment. Niemand konnte so recht einschätzen, wie das Fernsehpublikum auf Discoverys Infotainment-Ausrichtung reagieren würde. 75 Prozent der auf Discovery ausgestrahlten Inhalte hatten amerikanische Zuschauer weder in Bezug auf Form noch Inhalt jemals zuvor gesehen. Wie konsequent der Sender in seinen Anfangsjahren das Ziel verfolgte, seinem Publikum etwas Neues zu bieten, zeigte sich beispielsweise im Frühjahr 1987. In der Endphase des Kalten Krieges strahlte Discovery unter dem Titel „Russia: Live From the Inside“ für 66 Stunden das Signal des russischen Staatsfernsehen aus, um US-Amerikanern einen Einblick in die Vorgänge in der Sowjetunion zu ermöglichen.

Einer der Gründe für die relativ schnelle Etablierung des Discovery Channels war seine Verbreitung als Kabelkanal. Discovery war mit seinem Nischenprogramm wie gemacht für das US-Kabelfernsehen. Anders als herkömmliche Kabelsender forderte Discovery von den Kabelkonzernen für die Verbreitung seines Programms keine Gebühren. Die Verbreitung über die Kabelsysteme wurde durch das Selbstverständnis als hochwertiger Informationssender noch verstärkt. In Zeiten, in denen viele Kabelkanäle hauptsächlich auf gewalttätige oder pornographische Inhalte setzten, versprachen sich Kabelanbieter durch die Aufnahme des Discovery Channels in das Senderangebot einen Imagegewinn.

In den ersten 20 Jahren des Bestehens wurde der Discovery Channel sukzessive zu dem gleichnamigen Medienkonzern umgebaut, der heute global operiert und diverse weitere Kabelsender und Internetaktivitäten unter einem Dach vereint. So wurden zwischen 1985 und 2005 diverse Spartenkanäle gekauft oder eigens gegründet, die eine sinnvolle Ergänzung zum Discovery Channel darstellen sollten: The Learning Channel (1992), Animal Planet, Discovery Science, Discovery Kids, Discovery Civilization, Discovery Home and Leisure, Discovery Wings (alle 1996), Travel Channel (1997), Discovery Health Channel (1999), Fit TV (2003) und Discovery Lifestyle Networks (2004). Parallel dazu wurde die internationale Expansion vorangetrieben. 1989 wurde der Discovery Channel erstmals in Großbritannien ausgestrahlt; 1994 wurde der Schritt auf den lateinamerikanischen und asiatischen Markt gewagt; 1997 folgten Skandinavien und Mittel- und Osteuropa. Insgesamt wuchs die Zahl der Discovery-Zuschauer von 156.000 US-Amerikanern im Jahr 1985 auf 187 Millionen Menschen aus 146 Ländern im Jahr 2000.

Um diese Menge an Zuschauern konstant mit hochwertigen Inhalten zu versorgen, wurden Kooperationen mit anderen Medienhäusern vereinbart. Den Anfang machte 1998 ein Joint Venture mit der britischen BBC, 2002 wurde gemeinsam mit der New York Times Company der Discovery Times Channel gegründet. Seit 2006 unterstützt Discovery Communications Google bei seiner Google Earth-Suche mit Informationen und Bildern; 2008 wurde gemeinsam mit der US-Talkshow-Gastgeberin Oprah Winfrey OWN (The Oprah Winfrey Network) gegründet.

Als CEO John Hendricks 2004 das Zepter an seine langjährige Untergebene Judith McHale übergeben wollte, gestaltete sich das schwierig. Der Grund für die lange Dauer des Machtwechsels an der Führungsspitze war, dass mittlerweile drei verschiedene Unternehmen in Form der Discovery Holding Einfluss auf die Unternehmenspolitik ausüben konnten. Da Hendricks bereits 1986, ein Jahr nach Gründung des Discovery Channels, seine Kapitalreserven aufgebraucht hatte, sprangen andere Medienunternehmen in die Bresche und erwarben Anteile an Discovery. So sicherte sich John Malones Liberty Media einen 50-prozentigen Anteil, die Medienkonzerne Cox und Advance jeweils 25 Prozent. Erst 2007 wurde dieses Geflecht halbwegs entwirrt, indem der Cox-Anteil zurückerworben wurde (Cox erhielt dafür im Rahmen der millionenschweren Transaktion den Reisesender Travel Channel von Discovery). Die verbliebenen Anteilseigner einigten sich daraufhin auf die Gründung einer neuen, börsennotierten Aktiengesellschaft, die heute unter dem Namen Discovery Communications firmiert. John Malone konnte durch den Börsengang seine Investitionen und Anteile zu Geld machen und sicherte sich zudem noch einen Platz im Aufsichtsrat.

Waren die ersten 20 Jahre von Discovery durch Erfolg und stetige Expansion gekennzeichnet, kam es 2005/2006 zur ersten wirklichen Krise. Zwischen 2001 und 2005 sanken die Einschaltquoten des Discovery Channel in den USA um 30 Prozent. Auch die vielen Töchterkanäle des Discovery Networks flogen zu dieser Zeit aus der Rangliste der 20 Kabelkanäle mit den höchsten Zuschaueranteilen. Dieser Einbruch hatte mehrere Gründe. Zum einen hatte sich die Fernsehlandschaft im Vergleich zu den achtziger Jahren radikal verändert. Immer mehr Spartenkanäle und Doku-Formate rangen um die Gunst der Zuschauer. Insbesondere der 1997 gestartete Kabelsender National Geographic Channel (Nat Geo) machte Discovery zunehmend Marktanteile streitig. Zudem war spätestens seit Ende der 1990er Jahre eine allgemeine Qualitätssteigerung bei Serien-Formaten zu spüren, die es Non-Fiction-Angeboten wie Discovery zunehmend schwerer machten.

Ein Teil des Problems war jedoch auch das Programm von Discovery selbst. Formate mit geschichtlichem oder naturwissenschaftlichem Fokus wurden zunehmend durch seichtere Lifestyle-Sendungen ersetzt, die sich teilweise nur noch marginal von den Pendants der großen Networks unterschieden. Eine der kontrovers diskutierten Entscheidungen in der Amtszeit von Judith McHale war, die Zuschauererfolge von Discovery (etwa die Autoshow „American Chopper“ oder „Trading Spaces“ bei dem sich Nachbarn gegenseitig die Wohnungen renovieren) in Endlosschleifen den gesamten Tag auszustrahlen – was viele Zuschauer auf lange Sicht abschreckte.

Erst McHales Nachfolger David Zaslav erkannte dies und steuerte gegen. Zaslav diversifizierte das Programm wieder und konzentrierte sich auf die für Discovery wesentliche Zielgruppe der 28- bis 42-Jährigen – also auf Menschen, die Familien gründen, Haushalte aufbauen und vor allem Produkte kaufen. Analog dazu behandelten die Discovery-Formate zunehmend Themen wie Familie, Erziehung und die Verwaltung von Vermögen (Bestes Beispiel hierfür ist Discoverys quotenträchtigste Show "Cake Boss" über eine italo-amerikanische Familiendynastie von Kuchenbäckern in New Jersey). Zudem wurde mit der Verpflichtung des ehemaligen ABC-Nightline Anchors Ted Koppel eines der bekanntesten Nachrichten-Gesichter der USA eingekauft, um das journalistische Profil zu stärken.

Seit 2006 steht der gelernte Jurist David Zaslav an der Spitze von Discovery Communications. Zum ersten Kontakt mit dem Kabelkanal kam es bereits 1985. Als Aushilfs-Anwalt reiste er sechs Monate gemeinsam mit Gründer John Hendricks in den USA herum, um Vereinbarungen mit Kabelnetzbetreibern abzuschließen. Bereits zu dieser Zeit erkannte Zaslav die Chancen des Mediums Kabel und so war es nur folgerichtig, dass er anschließend bei NBC anheuerte, wo er für 18 Jahre die Kabelsparte von NBC Universal anführte. Dort war er unter anderem für den Launch der mittlerweile etablierten Sender CNBC und MSNBC verantwortlich.

Zaslav gilt als neuer Stern am US-Kabelhimmel. Innerhalb von vier Jahren schaffte er es, das Ruder bei dem Unternehmen herumzureißen, das unter Vorgängerin McHale ins Straucheln geraten war. Zwischen 2006, als er bei Discovery begann, und 2010 konnte er den Umsatz des Unternehmens von 2,88 Milliarden auf 3,77 Milliarden US-Dollar steigern.

Dabei ging er nicht gerade zimperlich vor: Seit seinem Amtsantritt feuerte er sämtliche Chefs von Discoverys 13 US-Sendern und ersetzte sie mit Vertrauten. Zudem beeinflusste er die inhaltliche Ausrichtung von Discovery maßgeblich und passte sie dem Zeitgeist an. So verwandelte er den Haushalts-Sender Discovery Home in Planet Green, einen Kanal für Naturschutz. Aus Discovery Times, einem ehemaligen Joint Venture mit der New York Times Company wurde unter Zaslavs Ägide Investigation Discovery, ein Dokumentarsender für Kriminalität und Forensik, zu dessen Hits unter anderem eine Show über berühmte weibliche Serienkiller („Deadly Women“) zählt. Als Zaslvas Meisterstück gilt jedoch die Verpflichtung von Oprah Winfrey, die jüngst von Forbes zur prominentesten Person der Welt erklärt wurde und 2011 ihren eigenen Fernsehkanal erhielt.

Kabel/Fernsehen:
In den USA betreibt Discovery Communications 14 Kabelsender. Neben dem Flaggschiff Discovery Channel sind dies TLC (Frauen und Lifestyle), Animal Planet (Tiere und Natur), Discovery Health Channel (Gesundheit), The Hub (ehemals Discovery Kids, gemeinsam mit dem Spielzeughersteller Hasbro betriebener Kinderkanal), Science Channel, Investigation Discovery (Forensik), Military Channel (Militär und Luftfahrt), Planet Green (Umwelt, Konzept soll jedoch 2011 verändert werden), FitTV (Fitness), HD Theater (Dokumentationen in HD), Discovery en Espanol Discovery Familia (beide spanischsprachig) sowie OWN (The Oprah Winfrey Network). Der neue Sender der Talk-Königin hatte nach dem Start im Januar mit niedrigen Quoten zu kämpfen, so dass sich die Konzerspitze entschied, das Programm von OWN durch eine Finanzspritze von weiteren 50 Millionen US-Dollar attraktiver zu gestalten. Zudem wurde die OWN-Leiterin Christina Norman nach nur vier Monaten im Amt entlassen und interimsmäßig durch Discovery-COO Peter Ligouri ersetzt. Im Juli 2011 schließlich - nach anhaltend enttäuschenden Einschaltquoten - übernahm Winfrey selbst die Leitung des Senders und beauftragte als erstes ihre eigene Firma Harpo Studios mit der Produktion neuer Formate.

Zu den wichtigsten internationalen Fernsehaktivitäten zählen die internationalen Animal Planet- und People+Arts-Kanäle, die bis November 2010 gemeinsam mit der BBC betrieben wurden, ehe BBC seine Anteile für 156 Millionen Euro an Discovery verkaufte.
Für eine abschließende Liste aller internationalen Discovery Sender siehe hier. Seit 2003 veranstaltet Discovery Communications zudem mit SilverDOCS eines der wichtigsten Dokumentarfilmfestivals der Welt.

Internet:
1996 kaufte Discovery Communications die Ladenkette The Nature Company, die populärwissenschaftliches Spielzeug und Naturprodukte verkaufte. Inzwischen haben alle 114 Filialen geschlossen und Discovery vertreibt einen Katalog-basierten Onlinestore (shopping.discovery.com). Weitere bekannte Internetmarken sind Treehugger.com, eine Website für Eco-Lifestyle, sowie HowStuffWorks.com, das sich auf populärwissenschaftliche Erklärungen für Alltagsphänomene spezialisiert hat.

Videospiele:
2007 ist Discovery Communications eine Partnerschaft mit Game Publisher Activision eingegangen, um familienfreundliche Videospiele mit Tiercharakteren zu entwickeln.

Bildung:
Discovery Education bietet seit 2006 onlinebasiertes Videomaterial für US-Schulen an. COSMEO ist eine abo-basierte Website, die Schülern bei ihren Hausarbeiten hilft. In den kommenden Jahren liegt ein Fokus auf Bildungssoftware für (Tablet)-Computer. Discovery engagiert für seine Bildungsparte mehr als 200 Leute, darunter viele ehemalige Lehrer. Die Bildungssoftware ist mittlerweile an 60 Prozent aller öffentlichen Schulen zu finden. Jüngst gaben vier Bundesstaaten grünes Licht für den Einsatz des Discovery Science Techbook. Diese Multimedia-Tool soll auf lange Sicht gedruckte Lehrbücher ablösen, die oftmals teurer sind als Software-Lizenzen. Insgesamt setzen Bildungsverlage jährlich 500 Milliarden US-Dollar mit Lehrmaterialien um. Die härtesten Konkurrenten von Discoverys Bildungssparte sind McGraw-Hill und Pearson.

Lizenzvergabe:
DiscoveryAccess.com ist eine Website, die gegen Bezahlung Videomaterial aus über 100 000 Stunden Discovery Channell gegen Bezahlung an Drittparteien lizenziert.

Der Privatsender DMAX gehört Discovery Communications zu 100 Prozent. Der Sender wird über Satellit und Kabelfernsehen vertrieben und strahlt in erster Linie Programme für eine männliche Zielgruppe aus. 2011 hatte der Sender einen Marktanteil von 1,3 Prozent unter 14- bis 49-jährigen Zuschauern. Discovery Communications hatte 2006 den Sender XXP von den Anteilseignern Spiegel TV GmbH und DCTP (Alexander Kluge) gekauft und ihn in DMAX umbenannt. Ähnlich wie alle internationalen Discovery-Ableger strahlt DMAX hauptsächlich Formate aus, die sich in den USA bereits bewährt haben (American Chopper, Miami Ink., MythBusters). Erfolgreichstes, für den deutschen Markt produziertes Format ist „Die Ludolfs“, eine Doku-Soap über den Alltag von Brüdern, die einen Schrottplatz betreiben. Chefin des Discovery Networks Deutschland, zu dem noch die deutschen Ableger Discovery Channel und Animal Planet gehören, ist Susanne Aigner-Drews.

Ende 2012 wurde von die SBS Nordic-Sendergruppe von ProSiebenSat.1 für 1,3 Milliarden Euro übernommen. Seitdem halten sich Gerüchte, Discovery könnte an der Übernahme des gesamten ProsiebenSat.1-Konzerns interessiert sein. Discovery kontrolliert nun 12 Fernsehsender in Skandinavien. Außerdem stieg Discovery Anfang 2013 bei der Eurosport-Sendergruppe ein, die dem französischen Medienkonzern TF1 gehört. Zunächt wurden 20 Prozent der Anteile übernommen, mit der Möglichkeit diesen Anteil später auf 51, bzw. 100 Prozent zu erhöhen.

Nach dem von David Zaslav überwachten Börsengang gilt Discovery Communications als neuer Wall Street-Liebling. Bereits 2008, auf dem Höhepunkt der schlimmsten Werbe-Rezession der US-amerikanischen Geschichte, stiegen die Werbezeitverkäufe bei Discovery um sechs Prozent. Schauten Mitte der achtziger Jahre nur etwa 150.000 Menschen in den USA regelmäßig das Programm von Discovery, so sind es laut Unternehmensinformationen heute circa 1,5 Milliarden Menschen aus der ganzen Welt. Um auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben, soll in den nächsten Jahren ein Schwerpunkt auf der Produktion von HD-Inhalten und 3D-Content liegen (so steht der Launch eines gemeinsam mit der IMAX Corporation und Sony betrieben 3D-Kanals bevor). Das komplette Archiv von Discovery wurde bereits digitalisiert und soll in Zukunft gegen Gebühr online und mobil abgerufen werden können. Zudem wurde im Mai 2012 für rund 30 Millionen US-Dollar die Firma Revision3 gekauft, die sich auf die Produktion von Web-Serien spezialisiert hat.

Vorteilhaft für den Konzern ist, dass er sich selbst in Zeiten von geringeren Werbeerlösen auf einen krisenresistenten Fluss an Abo-Gebühren verlassen kann. Zudem ist Discovery längst nicht mehr exklusiv auf Einnahmen aus den USA angewiesen. Ein Drittel aller Umsätze wird mittlerweile in den mehr als 170 ausländischen Märkten erwirtschaftet. Ein Großteil der Inhalte wird selbst produziert und kann aufgrund seines universalen Charakters problemlos in anderen Ländern erfolgreich ausgestrahlt werden. Analysten bescheinigen Discovery Communications glänzende Wachstumsaussichten und vergleichen das Unternehmen bereits mit Walt Disney vor 25 Jahren, als dort Michael Eisner als Chef antrat.

Der krieselnde Oprah Winfrey-Senders OWN konnte sich durch Interviews mit Prominenten aus der Krise befreien. Zuvor hatten zahlreiche Führungskräfte den Sender bereits wieder verlassen und Discovery-Chef Zaslav musste einräumen, OWN würde wohl erst in zwei bis drei Jahren schwarze Zahlen schreiben (bis Ende 2012 erwirtschaftete der Kanal ein Minus von 330 Millionen US-Dollar). Doch quotenträchtige Auftritte von Whitney Houstons Tochter, die über den Tod ihrer Mutter berichtete oder das Gespräch mit Radprofi Lance Armstrong, in dem diesr jahrelangen Dopingkonsum zugab, brachten den Sender zurück in den nationalen Diskurs der USA.

• Mjos, Ole/Thussu Daya 2009: Media Globalization and the Discovery Channel Networks. New York: Routledge.
• Nancy Franklin (The New Yorker): Owning It. Oprah Winfrey's new cable channel (24.01.2011)

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