13. Amazon.com, Inc.

Umsatz 2018: $ 24,276 Mrd. (€ 20,560 Mrd.)

Überblick

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Amazon: vom Online-Buchhändler zum größten Versandhandel der Welt, einer der größten Erfolge der Wirtschaftsgeschichte, der Chef der reichste Mensch der Welt. Mittlerweile agiert Amazon auch als klassischer Medienkonzern, produziert aufwändige TV-Serien und Filme für seinen Streaming-Dienst und hat eigene Buchverlage. Gründer Jeff Bezos kontrolliert zudem seit 2013 mit der "Washington Post" eine der einflussreichsten Tageszeitungen der USA.

Die Umsatzzahlen im IfM-Ranking beziehen sich auf die im Amazon-Jahresbericht 2018 genannten Zahlen für subscription services und advertising services.

Basisdaten

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Hauptsitz:
410 Terry Avenue North
Seattle, WA 98109-5210 
USA
Telefon: 001 206 2661000
Internet: ir.aboutamazon.com

Branchen: Streamingdienste, Filmproduktion, Verlage, Werbung
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 01.01. – 31.12.
Gründungsjahr: 1994, seit 1997 börsennotiert

Tab. I: Ökonomische Basisdaten
2018201720162015
Konzernumsatz (in Mio. $)232.887177.866135.987107.006
Umsatz subscription / advertising services24.27614.3749.3446.177
Gewinn (Verlust) nach Steuern (in Mio. $)10.0733.0332.371596
Aktienkurs (Jahresende)1.575,391.169,47749,87675,89
Beschäftigte647.500566.000341.400230.000

Geschäftsführung

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Management:

  • Jeffrey P. Bezos, President, CEO & Chairman of the Board
  • Brian T. Olsavsky, Senior Vice President and Chief Financial Officer
  • Jeffrey Blackburn, Senior Vice President, Business Development
  • Andrew R. Jassy, CEO, Amazon Web Services
  • Shelley L. Reynolds, Vice President, Worldwide Controller
  • Jeffrey A. Wilke, CEO Worldwide Consumer
  • David A. Zapolsky, Vice President, General Counsel and Secretary


Board of Directors:

  • Jeffrey P. Bezos, President, CEO & Chairman of the Board
  • Brian T. Olsavsky, Senior Vice President and Chief Financial Officer
  • Jeffrey Blackburn, Senior Vice President, Business Development
  • Andrew R. Jassy, CEO, Amazon Web Services
  • Shelley L. Reynolds, Vice President, Worldwide Controller
  • Jeffrey A. Wilke, CEO Worldwide Consumer
  • David A. Zapolsky, Vice President, General Counsel and Secretary

Geschichte

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Der Informatiker Jeffrey P. Bezos gründete das Unternehmen im Juli 1994 in Seattle (Washington) als nordamerikanische Online-Buchhandlung unter dem Namen Cadabra.com, zunächst in Kooperation mit dem Buchhändler Barnes & Noble. In Seattle, Ort der Microsoft-Zentrale, nicht zuletzt deshalb, weil hier entsprechend viel technical talent wohnte. Und der Hauptgrund, warum Bezos seine Firma in Amazon umbenannte, war einfach der Anfangsbuchstabe. Im Juli 1995 ging Amazon online und verkaufte mit Douglas R. Hofstadters „Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought“ das erste Buch. Zwei Monate später hatte Amazon einen Monatsumsatz von 20.000 US-Dollar. Umsatz 1996: 15,7 Millionen Dollar. Umsatz 1997: 147,8 Millionen Dollar.

Ab 1997 wurde Amazon an die Technologie-Börse NASDAQ gelistet. Wer damals für 5.000 Dollar Amazon-Aktien gekauft hätte, schrieb Fortune zwanzig Jahre später im Mai 2017, „heute wären sie 2,4 Millionen wert“. Dann die Expansion ins Ausland, 1998 z.B. mit der Übernahme der ABC-Bücherdienst GmbH, dem deutschen Online-Pionier mit einer seit 1991 im Btx-System und seit 1995 im Internet abrufbaren Bücherdatenbank „für einen zweistelligen Millionenbetrag“. Erste lokalisierte Websites wurden im Ausland eingerichtet, zur gleichen Zeit begann Amazon auch den Verkauf von Musik, Videos und Elektronik. Und weitete das Sortiment aus. Ab 2002 auf Internet-Daten („Web site popularity“, „Internet traffic“ etc.) und, über die 2006 gegründete Tochter Amazon Web Services (AWS), auf den Verkauf von Cloud-Services an Unternehmen. AWS: Marktführer seit 2017, weltgrößter Cloud-Anbieter, ein Konzern im Konzern. Seit 2002 konnten Drittanbieter auf der E-Commerce-Plattform Amazon Marketplace eigene (neue oder gebrauchte) Produkte kostenfrei anbieten. In den Folgejahren wurde Amazon zum Versandriesen und eröffnete auf den konzerneigene Seiten Küchen-, Haushalt-, Wohnen-, Baumarkt-, Garten-, Sport- und Freizeit-, Schuh-, Accessoires-, Bekleidung-, Drogerie- und Beautyshops. Und seit 2017 gibt es mit „Find“ eine eigene Modelinie.

Ab 2009 waren nach der Übernahme von Abebooks auch gebrauchte Bücher im Angebot, oder „Selbstpublikationen“ (als Print- oder E-Book-Ausgaben) mit CreateSpace.com. 2007 wurde der E-Book-Reader Kindle eingeführt, der sich zu einem Milliardengeschäft entwickeln sollte. Und mit dem Bezos das zum Jahrtausendwechsel fast abgeschriebene E-Book wiederaufleben ließ. 2012 stiegen Verkaufszahlen für das Kindle und die Kindle-Bucheditionen um 70 Prozent, während der Verkauf von gedruckten Büchern um vergleichsweise geringe fünf Prozent anstieg. „The Girl With The Dragon Tattoo" von Krimiautor Stieg Larsson war das erste Buch, dessen Kindle-Version die Schallmauer von einer Million verkauften Exemplaren durchbrach.

Zum Bewegtbild: Es fing an im September 2006 mit dem Video-Download-Service „Amazon Unbox“ (in den USA) für Filme und Serien, die man nach dem Download auf dem Computer, über Amazons eigenen Videoplayer oder auf diversen tragbaren Geräten abspielen konnte. In Europa war man über den Anfang 2011 übernommenen, im Dezember 2003 von Arts Alliance Media (London) gegründeten Online-Verleih Lovefilm aktiv. In Deutschland z.B. als DVD-Postversand. Im Februar 2014 wurde Lovefilm mit dem Versandservice Amazon Prime zu Amazon Instant Video fusioniert (2015 umbenannt in „Amazon Video“, Februar 2018 umbenannt in „Prime Video“). Neue Technologien machten Mitte der 2010er Jahre Videostreaming in höherer Qualität möglich. Mit dem Streamingdienst von Amazon Video reagierte man vor allem auf den Erfolg von Netflix, dem Hauptkonkurrenten, und investierte in Original-Serien und -Filme, kaufte Independantware auf Festivals und engagierte hochkarätige Regisseure. Mit den Amazon-Cash-Reserven in der Hinterhand gelang es natürlich auch, große Hollywood-Studios zu übertrumpfen.

2013 kaufte sich der milliardenschwere Amazon-Chef Bezos mit der „Washington Post" eine der führenden Tageszeitungen der Vereinigten Staaten, legendär nach der Veröffentlichung der „Pentagon-Papiere“ 1971 und der Aufdeckung des Watergate-Skandals, der 1974 den Rücktritt Nixons nach sich zog. Der „Washington Post“-Konzern, der 2012 noch Platz 42 belegte im IfM-Ranking der weltgrößten Medienkonzerne. Eine rechtliche Verbindung zwischen Amazon und der Post besteht nicht, Bezos zahlte den Kauf (für den „Schnäppchenpreis“ von 250 Millionen US-Dollar) aus seinem Privatvermögen. Wirtschaftlich geht es der Zeitung unter dem neuen Besitzer deutlich besser, vor allem durch Wachstum auf dem digitalen Markt. Das publizistische Profil ist auch schärfer geworden. Was die Trump-Berichterstattung betrifft gilt die Washington Post durchaus als aggressiver als die eher nüchterne New York Times. Dennoch: „Knallharte Recherchen“ über die schlechten Arbeitsbedingungen bei Amazon findet man dort nicht. Auf den Kindle-Geräten ist die App der Post vorinstalliert, Prime-Abonnenten erhalten die Digitalausgabe mit deutlichem Preisnachlass. Trump schimpft über die „Amazon Washington Post“.

Amazon, eines der mächtigsten und wertvollsten Unternehmen der Welt (mit einem Börsenwert von mal knapp mehr, mal knapp weniger als einer Billion Dollar) wächst immer weiter. Im Juni 2017 beispielsweise kaufte man die weltgrößte Biosupermarktkette Whole Foods Market. In Deutschland bzw. in Berlin/Potsdam, Hamburg und München gibt es den Lebensmittelbringdienst von Amazon Fresh seit Mai 2017. Amazon-Beobachtern schwebt das irgendwie dystopische Bild von einem Heer von Amazon-Lieferwagen vor Augen, die bald „vor den Toren einer jeden großen Stadt“ stehen werden, „rund um die Uhr, um jeden Konsumwunsch zu erfüllen“.

Management

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Jeff Bezos, Amazon-Gründer, Präsident, Geschäftsführer und Chairman, wurde 1964 in Albuquerque, New Mexico geboren. Er wuchs zunächst in Houston, Texas auf, später in Miami, Florida mit seiner Mutter, den beiden Geschwistern und seinem kubanischen Stiefvater. Über seinen Großvater, einen pensionierten Manager der amerikanischen Atomenergie-Behörde, entdeckte Bezos sein Interesse für Naturwissenschaften. Er studierte in Princeton, zuerst Physik, dann Informatik und Elektrotechnik und schloss sein Bachelor-Studium im Jahr 1986 ab. Danach ging er erst als Computerexperte an die Wallstreet. Und wagte 1994 mit der Gründung seines Online-Unternehmens den Sprung in die Selbständigkeit. Im Jahr 1999 machte ihn das Time Magazin zur Persönlichkeit des Jahres, als „New-Era Entrepreneur“ und „King of Cybercommerce“.

Visionäre Ideen finden sich bei Bezos auch in anderen Sphären. 2004 gründete er Blue Origin, ein Unternehmen, das langfristig kostengünstig Weltraumflüge anbieten will. Die Labore und das Testgebiet liegen in West-Texas, in der Nähe der Farm seines Großvaters. Zur selben Zeit erschien Brad Stones Bezos-Biographie „Der Allesverkäufer", das den Amazon-Gründer als radikal profitorientierten, gegenüber Mitarbeitern und Wettbewerbern rabiaten und gnadenlosen Manager porträtiert. Als Mann mit einem monströsen Lachen, einem Lachen wie ein „akustischer Stich ins Herz“.

Seit 1994 war er mit der Romanautorin Mackenzie Bezos verheiratet. Eine Ehe, der drei Söhne und eine Adoptivtochter entstammen, und die 2019 zu Ende war. Eine Trennung, die für einiges Aufsehen sorgte, waren die beiden doch „the richest couple in history“. Nach der Scheidungsvereinbarung wurden Mackenzie Bezos 38 Milliarden Dollar zugesprochen. Unmittelbar wurde sie zur reichsten Frau der Welt. Aber egal: Mit über 100 Milliarden ist ihr Ex-Mann nach wie vor der Reichste von allen, wie Forbes Anfang 2020 verkündet.

Geschäftsbereiche

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„We seek to be Earth’s most customer-centric company.” Gleich in einem der ersten Sätze des Jahresberichts 2018 wird klar gemacht, worum es hier geht. Um Alles eigentlich. Bzw. um „Hunderte von Millionen Produkte in Dutzenden Kategorien“. Oder wie man es auch ausdrücken kann: „Amazon began as a bookseller before becoming a purveyor of all things.” Amazon fing als Buchhändler an und wurde ein Lieferant für alles Mögliche. Wichtig für das IfM-Ranking sind allerdings nur die im Amazon-Jahresbericht genannten Zahlen für subscription services und advertising services, die mit den verschiedenen Medien-Abos und mit Werbung erzielten Umsätze.

Unter den Abonnement-Optionen die bekannteste: Amazon Prime (z.B.für 69 Euro/Jahr in Deutschland und Österreich), das nicht nur Versandvorteile (Premiumversand, Same-day-Lieferung, Wunschterminlieferung, Prime Now: „ultraschnelle Lieferung“ in Berlin und München) beinhaltet, sondern auch das Streaming-Angebot von Prime Video mit tausenden Filmen und Serienepisoden und preisgekrönten Eigenproduktionen („Transparent“) und Prime Music. Zudem inklusive: Unbegrenzter Cloud-Speicherplatz für Fotos, ein Gratisangebot von PC games, e-books und Zeitschriften und Gratiszugang zum Hörbuchservice Audible. Dazu gibt es die kostenpflichtigen Versionen von Music Unlimited und Kindle Unlimited (jeweils mit einem weitaus umfangreicheren Musik- bzw. Buchkatalog).

Die auf vielen Feldern überragene Marktmacht von Amazon führt immer wieder zu Protest. Wie z.B. auf dem E-Book-Markt. Mit Kindle Unlimited, der digitalen Leihbücherei mit über einer Million E-Books, versucht Amazon eine Leseflatrate zu etablieren. Eine wirtschaftlich vorteilhafte Sache, kaufen Leute doch traditionell eher Einzeltitel. Bei Kindle Unlimited können Autoren ihre Bücher direkt veröffentlichen, ohne Verlage. „Es wird die gesamte Verlagsbranche unterminieren“, heißt es von Verlagsseite. Kindle Unlimited sei „ein Krebsgeschwür“.

Zur Kenntnis: Mit Elektronik und Computern, überwiegend Produkte von Drittanbietern, macht Amazon einen großen Teil der Umsätze im Online-Handel. Bekannte Amazon-Eigenmarken finden sich hier aber auch. Ein Überblick: der e-Reader Kindle, Fire-Tablets, Amazon Alexa-Lautsprecher (echo, echo dot, echo flex, echo show) als „Schaltzentrale für das smarte Zuhause“, und die Fire TV-Streaming-Box.

Engagement in Deutschland

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Deutschland ist für Amazon der zweitwichtigste Markt; knapp 20 Milliarden Dollar Umsatz werden hier erwirtschaftet (bei einem US- Umsatz von 160 Milliarden). Die Zentrale, das „Amazon Corporate Office“ ist in München, dazu gibt es bundesweit 14 Logistikzentren mit über 15.000 Mitarbeitern. Zu einem sehr großen Imageverlust kam es nach einer im Februar 2013 ausgestrahlten ARD-Dokumentation über schockierende Lebens- und Arbeitsbedingungen europäischer Leiharbeiter, die im Weihnachtsgeschäft in den deutschen Amazon-Lagern eingesetzt wurden.

Aktuelle Entwicklungen

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Es war nicht weniger als ein Paukenschlag, als kurz vor Weihnachten 2019 bekannt wurde: Als neuer Player steigt Amazon groß in den Markt für Sportrechte ein und hat von der Uefa den Zuschlag für das Rechtepaket A1 bekommen. Und streamt über Prime ab der Saison 2021/2022 drei Jahre lang sechzehn Spiele der Champions League, immer dienstags. Dazn hat die Spiele am Mittwoch, das ZDF die Zusammenfassungen. Die Rechte für Audio-Livestreams von Spielen der Fußball-Bundesliga hält Amazon seit 2017. In Großbritannien konnte man bereits einzelne Partien der Premier League sehen. Amazon-Deutschland-Chef Ralf Kleber jetzt: „In das Sport-Highlight Fußball haben wir uns mit dem Audiostream reingewagt, und nun wollen wir Stück für Stück herausfinden, was unsere Kunden wünschen.“ Außerdem sei man unabhängig vom Ertrag der teuren Sportrechte, anders als etwa Sky in Deutschland. „Wir müssen nicht mit dem Champions-League-Angebot selbst unser Geld verdienen, wir können es auch mit Popcorn, Bier oder wenn einer danach Schuhe kauft. Wir müssen nicht unser ganzes Gewicht auf dieses Asset legen.“ Ruckelnde Bilder und Bildausfälle: Der mangelnde Breitbandausbau könnte in Deutschland allerdings zum Problem werden.

Der Preis für den Rechtekauf wurde nicht bekanntgegeben, dürfte Amazon aber kaum wehtun. Das vierte Quartal 2019, d.h. das Weihnachtsgeschäft verliefen für das weltgrößte Internetkaufhaus sehr erfolgreich, der Aktienkurs stieg am 30. Januar um 12 Prozent. Jeff Bezos‘ Gesamtvermögen wuchs an dem Abend um 12,8 Milliarden Dollar. Die Amazon-Marktkapitalisierung stieg wieder über eine Billion.

Literatur

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  • Stone, Brad: Der Allesverkäufer: Jeff Bezos und das Imperium von Amazon. Campus Verlag 2018
  • Galloway, Scott: The Four: Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google. Plassen 2017