4. Facebook, Inc.

Umsatz 2019: $ 70,700 Mrd. (€ 63,150 Mrd.)

Überblick

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Facebook, Inc. ist mit 2,8 Milliarden monatlich aktiven Nutzern (Stand: 30. Juni 2020) die weltweit größte Social Networking-Plattform. 2,8 Milliarden: Wenn man die Gesamtbevölkerungen von China und Indien addiert, kommt man auf eine ähnliche Zahl. 2004 von Harvard-Student Marc Zuckerberg gegründet und 2012 an die Börse gebracht, ist Facebook längst mehr als ein Tool, um Fotos hochzuladen, Status-Updates zu versenden oder mit Freunden zu chatten. Der Konzern kontrolliert nach einer rasanten Expansion zahlreiche weitere Kommunikationskanäle, hat massiv in Virtual Reality-Technologie investiert und die Art und Weise revolutioniert, wie Medieninhalte über das Internet konsumiert werden. Auch Instagram und WhatsApp sind Teile von Facebook, heute neben Alphabet/Google der mächtigste Online- und Wissenskonzern der Welt.

Basisdaten

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Hauptsitz:
1 Hacker Way
Menlo Park, California 94025
USA
Telefon: 001 650 543 4800
Internet: investor.fb.com

Branchen: soziale Netzwerke, Messenger-Dienste
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 01.01. – 31.12.
Gründungsjahr: 2004

Tab. I: Ökonomische Basisdaten
201920182017201620152014
Umsatz (in Mio. $)70.69755.83840.65327.63817.92812.466
Gewinn (in Mio. $)18.48522.11215.93410.2173.6882.940
Aktienkurs (Jahresende)208,67137,95176,46115,04104,6678,02
Mitarbeiter44.94235.58725.10517.04812.6919.199

Geschäftsführung

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Management:

  • Mark Zuckerberg, Founder, Chairman & Chief Executive Officer
  • Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer
  • Dave Wehner, Chief Financial Officer
  • Mike Schroepfer, Chief Technology Officer
  • Chris Cox, Chief Product Officer
  • David Fischer, Chief Revenue Officer
  • Jennifer Newstead, General Counsel


Board of Directors:

  • Marc Zuckerberg, Facebook
  • Peggy Alford, PayPal Holdings
  • Marc L. Andreessen, Andreessen Horowitz
  • Drew Houston, Dropbox, Inc.
  • Nancy Killefer, McKinsey & Co.
  • Sheryl K. Sandberg, Facebook
  • Peter A. Thiel, Founders Fund
  • Tracey T. Travis, The Estée Lauder Companies, Inc.
  • Jeffrey Zients, The Cranemere Group
  • Kenneth Chenault, General Catalyst

Geschichte

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Die Geschichte von Facebook beginnt im Oktober 2003. Harvard-Student Mark Zuckerberg verschaffte sich damals Zugriff auf den Uni-Server und konnte so Tausende von Studierenden-Fotos auf einer Homepage mit dem Namen „Facemash“ posten. Es ging darum, die Personen auf den Bildern (über 20.000 Fotos) nach ihrer „Attraktivität“ zu bewerten. In wenigen Stunden verzeichnete die Seite rund 500 Besucher. Zwar flog der Datendiebstahl auf und Zuckerberg musste sich bei seinen Kommilitonen entschuldigen, doch sein Experiment zeigte, wieviel Potential in einem solchen Online-Verzeichnis steckte. Im Februar 2004 ging der Prototyp namens Thefacebook.com exklusiv für Harvard-Studierende online. Es dauerte weniger als zwei Wochen, bis zwei Drittel der Studentenschaft registriert waren. Zuckerberg engagierte seine Kommilitonen Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin, die ihm halfen, weitere Anwendungen und Funktionen für die Seite zu entwickeln. Nach und nach erhielten weitere Hochschulen ihr eigenes Facebook-Netzwerk. Zunächst ging es nach Stanford und Yale; drei Monate danach verfügten bereits 30 Universitäten über eine Facebook-Community.

Sean Parker, Mitbegründer der Musiktauschbörse Napster, vermittelte den Kontakt zu Peter Thiel, dem Präsident von Clarium Capital, der als erster Investor 500.000 US-Dollar an Risikokapital investierte. Das Facebook-Team entschied sich dafür, wie Vorbild Bill Gates sich von der Uni zu verabschieden, um sich auf die Entwicklung von Facebook zu konzentrieren. Von da an ging es Schlag auf Schlag: Im November 2004 registrierte sich der millionste User bei Facebook und im Mai 2005 erhielt das junge Unternehmen eine weitere Finanzspritze in Höhe von 13 Millionen US-Dollar von der Risikokapitalfirma Accel Partners. Zuckerberg stellte weitere Internet-Ingenieure ein (darunter Steve Chen, der später mit dem Videoportal YouTube für Furore sorgen sollte). Ende 2005 waren es fünf Millionen Benutzer bei Facebook. Die Zahl stieg weiter, als die Seite auch für Highschool-Schüler geöffnet wurde und eine Foto-Funktion integriert wurde.

Im September 2006 fielen sämtliche Zugangsbarrieren. Was zu einem Mitgliederanstieg führte, der von den ursprünglichen, studentischen Usern mit Skepsis aufgenommen wurde. Zu einem ersten Aufstand in der Community kam es, als neue Features namens „News Feed“ und „Mini Feed“ den Profilen der Facebook Nutzer hinzugefügt wurden. Auf einmal erschienen auf jedem Benutzerprofil in Form kurzer News alle Facebook-internen Aktivitäten und Änderungen von Freunden und Bekannten. Der Ärger der User war derart groß, dass sich 700.000 Leute der Gruppe „Students Against Facebook News Feed“ anschlossen. Zuckerberg räumte Fehler ein und versprach, die Privatsphäre künftig besser zu schützen. Auch kritische Stimmen von Datenschützern wurden laut. Den Facebook-Betreibern wurde ein verantwortungsloser Umgang mit persönlichen Informationen vorgeworfen. Medienberichte über Strafverfolgungen und Verhaftungen amerikanischer Teenager, die auf Facebook mit Alkohol und Drogen posierten, häuften sich. Hochschulen und Firmen verboten die Nutzung von Facebook, z.B. weil Lehrer oder Vorgesetzte diffamiert würden.

Im November 2007 testete Zuckerberg die Grenzen der User-Toleranz weiter aus, als er ein neues Feature namens „Beacon“ vorstellte: Ein Marketingtool, das die Freunde eines Benutzers informierte, sobald dieser über Facebook ein Produkt eines Herstellers kaufte, der eine Partnerschaft mit Facebook abgeschlossen hatte. Die Anti-Beacon-Bewegung aus Facebook-Nutzern und Datenschützern kritisierte, dass das Anzeigenprogramm ohne Zustimmung der Benutzer gestartet worden war. Zwei Wochen nach dem Start erschien eine modifizierte Version. Grund dafür waren weniger die Proteste von Nichtregierungsorganisationen, sondern die Unruhe, die durch die negative Publicity auf Seiten der Beacon-Partnerfirmen entstanden war. Ende 2008 hatte Facebook 145 Millionen Mitglieder. 2010 kam Film David Finchers „The Social Network“ raus, ein Hollywood-Porträt des Unternehmensgründers Zuckerberg, das den wachsenden Stellenwert Facebooks in der Gesellschaft deutlich machte. Ende 2010 hatte Facebook 500 Millionen Mitglieder.

2012 der Börsengang. Besonders, weil Facebook keinen effektiven Weg fand, die wachsende mobile Nutzung seiner Dienste zu monetarisieren, schwankte der Aktienkurs zunächst bedenklich. Der Ausgabekurs am 18. Mai 2012 betrug 38 US-Dollar; vier Monate später hatte die Aktie fast 50 Prozent an Wert verloren. Zwar hatte man schon im September 2012 das konkurrierende soziale Netzwerk Instagram für 737 Millionen Dollar gekauft, zwar wurden im September 2012 eine Milliarde Nutzer gemeldet, doch erst mit der Entwicklung des Android-Interface Facebook Home und vor allem nach der spektakulären Übernahme des Messaging-Dienstes WhatsApp (für 19 Milliarden Dollar im Februar 2014) konnte Facebook den Einfluss auf die Smartphone-Bildschirme ausweiten. Was für einen stetigen Kursanstieg sorgte. Dazu stieg Facebook mit dem Kauf des Virtual Reality-Unternehmens Oculus (auch 2014) in den Markt für Unterhaltungselektronik ein. Die Oculus Rift-VR-Brille, die 2016 auf den Markt kam, richtete sich in erster Linie an PC-Gamer. 

Bei seinem Vorhaben, die nächste Milliarde Facebook-User in Entwicklungs- und Schwellenländern zu rekrutieren, musste der Konzern 2016 eine Niederlage einstecken. Die indische Regierung lehnte es ab, Facebooks Free Basics-Dienst (zuvor Internet.org) zu genehmigen. Das offizielle Ziel war, die verbliebenen zwei Drittel der Weltbevölkerung ohne Internetanschluss mit dem Internet zu verbinden. Kritiker warfen der Kampagne vor, nur ein als Charity getarnter, neokolonionaler, gegen Netzneutralitätsprinzipien verstoßender Plan zu sein, um an die lukrativen persönlichen Daten von Millionen Nutzern zu kommen.

Die Kritik an Facebook wegen lückenhaftem Datenschutz, Missbrauch der Marktstellung, Falschnachrichten und Propaganda wurde ein Dauerthema. Nach der US-Wahl 2016 gab es wurde Facebook vorgeworfen, den Wahlkampf im Sinne von Trump beeinflusst zu haben. Schon 2015 wurde Facebooks zunehmende Bedeutung als Nachrichtenkanal durch das Reuters Institute in Oxford belegt. Demnach bezogen 23% von 1.969 deutschlandweit Befragten aller Altersgruppen ihre Nachrichten über ihre Facebook-Timeline. In den USA lag der entsprechende Wert bei 41 % von 23.557 Befragten. Im Mai 2016 war die wachsende Meinungsmacht von Facebook erstmals im US-Kongress ein Thema. Grund dafür war ein Bericht im Technologie-Blog Gizmodo, demzufolge der Konzern systematisch Nachrichten und Meinungsartikel mit einer „konservativen Haltung“ zensiert und aus dem News Feed entfernt haben soll. Nicht auf Popularität basierende Algorithmen bestimmten, was auf die „Titelseite" der User gelangte, sondern – wie in einer traditionellen Zeitungsredaktion – politische Präferenzen der zuständigen Facebook-Mitarbeiter. Bestimmte Themen wurden aus politischen Gründen angeblich aktiv in den News Feed eingebracht. 2017 waren es dann weltweit zwei Milliarden User.

Eine andere, dunkle Seite von social media kam 2018 mit dem Dokumentarfilm „The Cleaners“ ans Licht: Es ging um sogenannte Cleaners, die in Manila Fotos und Videos auf Facebook bewerteten, und ob sie gegen Community-Regeln verstießen. Es ging darum, Facebook von „Ausgeburten menschlicher Abgründe“ zu reinigen. Zitat Timothy Garton Ash über Facebook: „Die größte Kloake der Menschheitsgeschichte“. Oder: „Facebook Is Terrible Not Because It's Evil, But Because It's Terrible”, wie Forbes im Januar 2018 titelte.

Überhaupt, 2018 sollte für Facebook „das schlimmste Jahr seiner Unternehmensgeschichte“ werden (Handelsblatt vom 20.1.2019), mit dem Skandal um die britische Datenanalysefirma Cambridge Analytica. Der kanadische Whistleblower Christopher Wylie, damals bei Cambridge Analytica tätig, deckte im März 2018 die illegale Nutzung der Daten von bis zu 87 Millionen Facebook-Usern auf. Daten, mit denen dann über sogenanntes Microtargeting im US-Wahlkampf 2016 potentielle Wähler beeinflusst werden sollten – zugunsten von Donald Trump. Allerdings dürften die Datensammler die Wahl wohl nicht entschieden haben, so etwa die Chefin der britischen Datenschutzbehörde ICO Elizabeth Denham Ende 2020. In der Story von Cambridge Analytica steckte auch viel heiße Luft. Facebook musste trotzdem zahlen: 500.000 Pfund Strafe in Großbritannien und fünf Milliarden Dollar Strafe in den USA. Im Sommer 2018 kam der Absturz der Facebook-Aktie, von rund 210 Dollar am 16. Juli auf 125 Dollar am 17. Dezember.

Dann hieß es von Facebook, ab Herbst 2019 wolle man Redakteure anstellen für eine eigene News-Rubrik. Es solle also keine automatische Nachrichten-Selektion mehr geben, sondern „weniger als zehn journalistische Veteranen“ (laut New York Times), die die Artikel für Facebook auswählen. Und Mark Zuckerberg, der Facebook-Guru, würde als Chefredakteur mitbestimmen, welche Nachrichten über zwei Milliarden Menschen täglich lesen. Soviel zum Thema „Facebooks Wandel vom reinen Technologie-Unternehmen zum Medienkonzern“.

Facebooks Feature des Live Video könnte das soziale Netzwerk langfristig in eine Art Online-TV-Sender transformieren. Schon jetzt bezahlt Facebook Medien wie die New York Times oder Vox.com, um Video-Content für Live Video zu produzieren. Auch will das Unternehmen Prominente dafür bezahlen, die Video App zu benutzen. CEO Zuckerberg hat Berichten zufolge Videostreaming zur obersten Priorität gemacht, auch natürlich um den Live-Video-Offensiven von Twitter und Snapchat Konkurrenz zu machen.

Management

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Facebook-Gründer und Vorstandsvorsitzender Marc Zuckerberg (geb. 1984 in White Plains, New York) begann im Alter von elf Jahren, sich mit Codes und Programmiersprachen zu beschäftigen. Sein erstes Projekt war eine Computerversion des Brettspiels „Risiko“, das der Studienabbrecher mit Latein- und Altgriechischkenntnissen zur Zeit des Römischen Reiches ansiedelte. 2004 gründete er Facebook, 2010 wurde er vom Time Magazine zur „Person of the Year“ ernannt. Der wegen der Kombination aus Erfolg und Nerd-Image oft als „the next Bill Gates“ titulierte Zuckerberg verfügte im September 2020 über ein Gesamtvermögen in Höhe von 111 Milliarden Dollar.

Die frühere Google-Managerin Sheryl Sandberg (geb. 1969 in Washington, D.C.) leitet seit 2008 das operative Tagesgeschäft (COO) und ist für die Werbestrategie, Personalentscheidungen und Lobbying zuständig. Während Zuckerberg sich um die technische Seite und die Außendarstellung des Unternehmens kümmert, war es Sheryl Sandberg, die aus einem 56 Millionen-Dollar-Verlustgeschäft (2008) eine 18,5 Milliarden schwere Profitmaschine machte (2019), u.a. durch die Positionierung von Facebook als eine Plattform für small business advertising. 2020 war Sandberg mit einem Vermögen von 1,8 Milliarden Dollar auf dem 13. Platz unter „America’s Richest Self-Made Women“ (Forbes) und gilt als Vertreterin einer neuen amerikanischen Frauenbewegung. 2015 erschien auch auf deutsch ihr Buch „Lean In: Frauen und der Wille zum Erfolg”.

Geschäftsbereiche

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Facebook app
Das social network, oder besser die Mutter aller social networks erreichte im vierten Quartal 2020 rund 2,8 Milliarden User, die sich monatlich auf Handys und PCs einloggten. Ein Kernbereich ist hier der News Feed, der den Nutzern individualisierte und auf Algorithmen basierte Artikel und Werbung präsentiert. Facebook News soll im Laufe des Jahres 2021 auch u.a. in Deutschland eingeführt werden. Nach Absprachen mit Verlagen soll es möglich sein, deren Nachrichteninhalte (nach Vergütung) auch im Rahmen von Facebook Deutschland zu nutzen. Ähnlich verfährt Facebook in Großbritannien, Frankreich, Indien und Brasilien. Die Facebook-Anzeigenabteilung heißt Facebook Ads, ein System, dass es Unternehmen ermöglicht, die passende Zielgruppe auf Facebook anzusprechen.

Instagram
Auch dank Instagram wählte das Oxford English Dictionary „Selfie" 2013 zum Wort des Jahres. Das von Kevin Systrom und Mike Krieger entwickelte soziale Netzwerk, das seit 2012 zu Facebook gehört (Kaufpreis: ca. 737 Millionen Dollar) und vor allem für das Teilen von Fotos und kurzen Videos genutzt wird, hat mittlerweile rund eine Milliarde aktiver Nutzer weltweit, und über 21 Millionen in Deutschland (Stand: 2020). Täglich werden rund 60 Millionen Fotos und Videos hochgeladen.

WhatsApp
Der Instant-Messaging-Dienst für Text-, Bild-, Video- und Tonnachrichten, gegründet 2009 in Santa Clara, Kalifornien, von Jan Koum und Brian Acton. 2014 für 19 Milliarden Dollar von Facebook übernommen, seit 2015 „the world’s most popular messaging application“ mit 2 Milliarden Usern (Stand: 2020).

Messenger
Facebook Messenger ist eine Messaging-Anwendung, um Texte, Bilder, Musik und Videos zu versenden, auch Sprach- und Videotelefonie sind möglich. Ursprünglich 2008 als Facebook Chat veröffentlicht, war der Facebook Messenger zwischen 2011 und 2019 die am zweithäufigsten geladene mobile app mit 1,3 Milliarden Usern (Stand: 2020).

Außerdem: Die im Bereich Virtual Reality aktive Facebook-Tochter Oculus (2012 gegründet, 2014 für 2,3 Milliarden US-Dollar gekauft), die VR-Headsets, Apps und Spiele entwickelt und verkauft; die B2B-Plattform Workplace für betriebsinterne Kommunikation; unter der Marke Portal entwickelte „video-calling devices“.

Engagement in Deutschland und Europa

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Seit März 2008 gibt es Facebook in deutscher Sprache, im März 2019 wurden für Deutschland die folgenden Nutzerzahlen veröffentlicht: 32 Millionen Facebook Nutzer gab es pro Monat, davon 91 Prozent mobil. Martin Ott, der seit 2012 das Nordeuropageschäft, dass auch Deutschland, Österreich und die Schweiz umfasst, von Hamburg aus geleitet hatte, trat im Sommer 2019 von seinem Direktorenposten zurück. Es war auch kein einfacher Job zuletzt, z.B. wegen der Vertrauenskrise, mit der Facebook wegen seiner langen Serie von Datenskandalen zu kämpfen hat. Im Januar 2019 las man von der „Entschuldigungs-Tour in Europa“, auf der Facebook-Topmanagerin Sheryl Sandberg auch in der Alten Kongresshalle in München auftrat, im Rahmen der Digitalkonferenz DLD. „Wir sind nicht dasselbe Unternehmen, das wir im Jahr 2016 waren oder auch nur vor einem Jahr“, so Sandberg. „Wir wissen, dass wir besser darin werden müssen, sicherzustellen, dass wir die Risiken voraussehen, die damit einhergehen, so viele Menschen zu verbinden.“  

Otts Nachfolger als Deutschlandchef: der 1979 geborene Jenaer und Marathonläufer Tino Krause, zuvor Leiter der größten deutschen Mediaagentur Mediacom.

Aktuelle Entwicklungen

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Ist Facebook zu groß? Um 2,8 Milliarden User geht es, um mehr also als die 2,28 Milliarden Christen, mehr als die 1,75 Milliarden Muslime (Zahlen aus einer Studie des Pew Research Centers). Der Religions- bzw. Sektenvergleich ist nicht neu, ist auch offensichtlich, wenn Facebook etwa mit dem Slogan wirbt: „Facebook – Eine offene und vernetzte Welt.“ Ein Heilsversprechen für das 21. Jahrhundert, das nicht weniger als eine bessere Zukunft für die gesamte Menschheit verspricht. Ermöglicht durch freie Kommunikation für alle überall.

Für viele war Facebook zu Beginn ein Ausdruck der Freiheit, die im Internet vorgeblich herrscht. Doch darf man nicht vergessen: Das soziale Netzwerk ist zunächst ein autoritär geführtes, renditeorientiertes Unternehmen. Die Freiheit dort ist eine Freiheit in engen Grenzen, abhängig vom Gutdünken von Management und Aktionären einer amerikanischen Firma. Der es am Ende nicht um ihre Nutzer geht, sondern um Profit.

Wie auch andere soziale Netzwerke, totalitäre Staaten und Religionen versucht Facebook, seine Mitglieder komplett zu vereinnahmen. Mit allen Spielarten der Kommunikation ging es los. Mit dem im Oktober 2020 (aus Datenschutzgründen deutlich verspätet) gestarteten Flirtportal „Facebook Dating” begab man sich auch „auf Neuland in Sachen Liebe“. Was man im Laufe des Jahres 2021 auch einführen wird: die Präsentation von Nachrichteninhalten über Facebook News, über die USA hinaus in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Indien und Brasilien. In diesen Ländern wird man mit Verlagen zusammenarbeiten, die für ihre Inhalte vergütet werden sollen. Kann Facebook darüber hinaus mit der Kryptowährung bzw. „privaten Komplementärwährung“ „Libra“ auch eigenes Geld etablieren? Vorerst nicht. Die für das „Libra“-Projekt zuständige Stiftung in Genf konnte die Kritik bei Notenbanken und Regulierern, v.a. in den USA, die Sorgen vor einer „mächtigen Schattenbank“ (Handelsblatt vom 9.12.2020) nicht ausräumen. In einer abgespeckten Version will man trotzdem starten, irgendwann 2021, unter dem neuen Namen „Diem“.

Ist Facebook also zu groß? Zunehmend gibt es Stimmen, die eine Zerschlagung des Tech-Giganten fordern. Roger McNamee, langjähriger Zuckerberg-Förderer, war im März 2019 der erste, Facebook-Mitgründer Chris Hughes zog im Mai nach (man müsse sich von Instagram und Whatsapp trennen), auch die demokratische Präsidentschaftskandidatin Elizabeth Warren sprach sich für eine Entflechtung aus. Anfang Oktober 2020 dann veröffentlichten die Abgeordneten des Unterausschusses für Wettbewerb im US-Repräsentantenhaus („U.S. House Judiciary Committee's Subcommittee on Antitrust, Commercial, and Administrative Law“) einen 449 Seiten langen Bericht. Über ein Jahr hatten sie die vier großen Tech-Konzerne Google, Amazon, Facebook und Apple untersucht und stellten fest: Man habe es wieder mit Monopolisten wie zur Zeit der Ölbarone und Eisenbahnmagnaten zu tun, mit übermächtigen bzw. „marktmächtigen“ Plattformen mit einer Gatekeeper-Stellung, denen man in letzter Konsequenz mit Zerschlagung drohen müsse.

Literatur

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  • Bond, Robert M./Fariss,  Christopher J./Jones,  Jason J./Kramer,  Adam D. I./Marlow,  Cameron/Settle,  Jaime E./Fowler, James H. (2012): A 61-Million-Person Experiment in Social Influence and Political Mobilization. In: Nature 489, S. 295-298. DOI 10.1038/nature11421
  • Ellison, Nicole B./Steinfield, Charles (2007): The Benefits of Facebook “Friends”. Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites. In: Journal of Computer-Mediated Communication, 12 Jg., Nr. 4, S. 1143–1168. DOI 10.1111/j.1083-6101.2007.00367.x
  • Mezrich, Ben (2009): The Accidental Billionaires. Sex, Money, Betrayal and the Founding of Facebook. London: William Heinemann. 
  • Valenzuela, Sebastián/Park, Namsu/Kee, Kerk F. (2009): Is There Social Capital in a Social Network Site? Facebook Use and College Students' Life Satisfaction, Trust, and Participation. In: In: Journal of Computer-Mediated Communication, 14 Jg., Nr. 4, S. 875-901. DOI 10.1111/j.1083-6101.2009.01474.x