9. Apple Inc.

Umsatz 2014/15: $ 19,909 Mrd. (€ 17,944 Mrd.)

Überblick

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Apple ist einer der führenden Anbieter von Computer-Hardware und Software. Seit 2000 ist das Unternehmen aus Cupertino, Kalifornien auch im Bereich von Unterhaltungselektronik aktiv. Mit der Veröffentlichung des iPod, des iPhones und dem Launch des iTunes-Stores hat Apple die Art und Weise revolutioniert, Medien zu konsumieren. Um seine Streamingplattform Apple TV attraktiver zu machen, begann der Konzern im März 2016 damit eigene TV-Shows zu produzieren. 

Für die Einordnung von Apple in das Medienkonzern-Ranking wurde nur der Umsatz des Geschäftsbereichs "iTunes, Software & Services" als Grundlage genommen.

Basisdaten

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Hauptsitz:
Apple Inc.
1 Infinite Loop
Cupertino, CA 95014
Tel.: 001 408 996 1010
www.apple.com

Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 25.9. – 24.9.
Gründungsjahr: 1976

Tab. I: Ökonomische Basisdaten (in Mio. USD)
20162015201420132012201120102009200820072006
Umsatz215.639233.175182.795170.910156.508108.24965.22542.90537.49124.57819.315

Gewinn (Verlust)

45.68753.39439.51037.03741.73325.92214.0138.2356.1193.4951.989
Aktienkurs (Jahresende)115,28104,06107,2976,3070,6053,2642,4227,7111,2226,0511,16
Mitarbeiter116.000100.00092.60080.30072.80060.40046.60034.30032.00021.60017.787

Geschäftsführung

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Management:

  • Timothy D. Cook, Chief Executive Officer
  • Angela Ahrendts, Senior Vice President, Retail and Online Stores
  • Eddy Cue, Senior Vice President Internet Software and Services
  • Joanthan Ive, Chief Design Officer
  • Luca Maestri, Senior Vice President and Chief Financial Officer
  • Craig Federighi, Senior Vice President, Software Engineering
  • Dan Riccio, Senior Vice President, Hardware Engineering
  • Philip W. Schiller, Senior Vice President, Worldwide Marketing
  • Bruce Sewell, Senior Vice President and General Counsel
  • Jeff Williams, Senior Vice President Operations
  • Johny Srouji, Senior Vice President, Hardware Technologies


Board of Directors:

  • Arthur D. Levinson, Chairman of the Board, Genentech
  • James A. Bell, The Boeing Company
  • Tim Cook, CEO Apple
  • Susan L. Wagner, BlackRock
  • Al Gore
  • Andrea Jung, Grameen America
  • Ronald D. Sugar, Northrop Grumman Corporation
  • Robert A. Iger, President & CEO The Walt Disney Company

Geschichte und Profil

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Anfang der 1970er Jahre begegnete Steve Jobs Stephen "Woz" Wozniak in dessen Garage, nachdem ihm ein Freund von einem Computer namens "Cream Soda" erzählt hatte, den Wozniak in Eigenregie gebaut hatte. In den Schulferien arbeiteten beide gemeinsam bei Hewlett-Packard, wo sie sich besser kennen lernten und Freunde wurden. Ihr erstes gemeinsames Projekt war der Bau von „Blue Boxes“, mit denen man Gratis-Ferngespräche führen konnte, da die Geräte die entsprechenden Töne der Telefongesellschaft simulierten. Hier zeigte sich erstmals die Arbeitsteilung, die das Gespann Jobs/Wozniak so erfolgreich werden ließ: Wozniak war mit seinem technischen Know-how für die Herstellung der Geräte verantwortlich, während Jobs die Materialien zur Verarbeitung organisierte und den Verkauf leitete. An jeder verkauften Blue Box verdienten die beiden Jung-Unternehmer 90 Dollar.

Jobs und Wozniak gehörten 1975 zu der ersten Generation von Mitgliedern des Homebrew Computer Clubs. Dort konnten technikbegeisterte Hobby-Computeringenieure ihre Projekte Gleichgesinnten vorstellen und ihr Know-how austauschen. Eines Tages präsentierte dort Stephen Wozniak einen selbst gebastelten Computer, der mit einer Tastatur versehen war und an einen Fernseher angeschlossen werden konnte. Jobs war begeistert von dem Prototypen und überredete Wozniak dazu, eine eigene Firma zu gründen, um den Rechner serienmäßig herzustellen.

Apple Computer, so der Name der Firma, wurde 1976 im Schlafzimmer von Jobs' Elternhaus in der Nähe von San Francisco gegründet. Jobs gab später an, den Namen "Apple" unter anderem deswegen gewählt zu haben, um vor Atari im Telefonbuch zu erscheinen. Neben Jobs und Wozniak gehörte Ronald Wayne zu den Gründungsmitgliedern von Apple. Der Grafiker war ein Freund von Steve Jobs, den er bei ihrem gemeinsamen Arbeitgeber Atari kennengelernt hatte. Jobs stattete Wayne, der auch das erste Apple-Logo designte, mit zehn Prozent der Unternehmensanteile aus, um im Ernstfall mit ihm zusammen ein Vetorecht gegenüber Wozniak ausüben zu können, der wie Jobs 45 Prozent am Unternehmen hielt.

Erstes Produkt wurde also der von Wozniak entwickelte Computer, der "Apple I" getauft wurde. Von 1977 bis 1980 wurden etwa 50.000 Exemplare des Nachfolgers Apple II abgesetzt. Lag die Zahl der Apple-Mitarbeiter 1977 noch bei rund 50 Angestellten, so waren es 1979 bereits mehr als 1.000 Menschen, die für Apple arbeiteten. Das Elternhaus von Steve Jobs war längst zu klein geworden, also zog die Belegschaft bereits Ende 1977 in die neue Firmenzentrale in Cupertino, Kalifornien. 1980 wagte Apple den Schritt an die Börse und war damit das erste Start-Up-Unternehmen aus Silicon Valley, dessen Wertpapiere an der Wall Street gehandelt wurden. Zahlreiche Mitarbeiter und insbesondere Steve Jobs wurden über Nacht zu Multimillionären.

Die Konkurrenzsituation auf dem Computermarkt war zu Beginn der 1980er Jahre eine ganz andere als noch Mitte der 1970er Jahre. Inzwischen boten Unternehmen wie Commodore, Atari und IBM ähnliche und teilweise leistungsstärkere Rechner an. Eine besondere Herausforderung stellte es für Apple dar, als IBM 1981 den "IBM PC" vorstellte, während die dritte Generation der Apple-Computer gefloppt war. Der IBM PC war als reiner Business-PC konzipiert, verfügte mit dem von Microsoft hergestellten DOS über ein benutzerfreundliches Betriebssystem und erfüllte damit alle Vorraussetzungen, in großen Firmen und Verwaltungsbehörden zum Einsatz zu kommen. Als erste Reaktion schaltete Apple eine ganzseitige Anzeige in einer amerikanischen Tageszeitung, die den Einstieg IBMs in den Personal Computer-Markt auf arrogante Art und Weise mit der Überschrift „Welcome IBM, seriously“ kommentierte.

Apple konnte zu dieser Zeit kein vergleichbares Produkt anbieten. Der Apple II fand zwar weiterhin reißenden Absatz, jedoch nur unter technikbegeisterten Privatanwendern. Um mit IBM mithalten zu können, sollte 1982 ein Computer auf den Markt gebracht werden, der im Gegensatz zum Apple III ein würdiger Nachfolger des Apple II war. Die Entwicklung des Apple Lisa (wahlweise nach der Abkürzung für "Local Integrated Software Architecture" oder nach der Tochter von Steve Jobs benannt)  hatte bereits 1978 begonnen und wurde in den Folgejahren mit dem Ziel forciert, Benutzern eine völlig neuartige Erfahrung im Umgang mit Computern zu ermöglichen. Wichtigster Bestandteil des Lisa sollte ein mausbasiertes, grafisches Betriebssystem sein, wie es zuvor nur der Computerhersteller PARC in sein Modell "Xerox Alto" integriert hatte. Um an die technische Expertise für die Implementierung eines solchen „Graphical User Interface“ (GUI) in den Lisa zu gelangen, stattete Steve Jobs persönlich der Firmenzentrale von Xerox mehrere Besuche ab, um sich diesbezüglich zu informieren. Im Gegenzug erhielten die PARC-Manager Optionen auf Apple-Aktien. Wenig später wechselten zudem mehrere Programmierer von PARC zu Apple, um das Entwicklungsteam für den Lisa zu unterstützen.

Der damalige Apple-CEO Michael Scott betrachtete Steve Jobs' Involvierung in das Lisa-Projekt mit Argwohn. Jobs war schon für das gescheiterte Apple III-Modell verantwortlich, das dem Unternehmen mehrere Millionen Dollar gekostet hatte. Scott war nicht ein zweites Mal bereit, Jobs mit allen Freiheiten bei der Entwicklung eines neuen Computers auszustatten. Er zog ihn aus der Lisa-Abteilung ab und machte ihn zum Pressesprecher. Doch nach einem kurzen Intermezzo als Chef der PR-Abteilung begann sich Jobs für ein Computerprojekt im Hause Apple zu interessieren, das bis dahin mit nur vier verantwortlichen Programmierern ein Schattendasein gefristet hatte. Seit 1979 arbeitete das kleine Team unter der Führung von Jef Raskin an dem nach einer Apfelsorte benannten „Macintosh“-Computer, der nach Vollendung über hochwertige Grafikkapazitäten verfügen und zudem noch mit einem Preis von 500 Dollar für jeden erschwinglich sein sollte. Angetrieben von Trotz und Wut darüber, aus dem Lisa-Projekt verbannt geworden zu sein, riss Steve Jobs die Führung des Macintosh-Teams an sich, das er in den Jahren zuvor ironischerweise mehrfach auflösen wollte. Jef Raskin, der eigentliche Vater des Macintosh, wurde von Jobs umgehend in eine andere Abteilung versetzt und verließ Apple kurze Zeit später.

Mit einem von ihm initiierten, unternehmensinternen Konkurrenzkampf sorgte Steve Jobs für eine Vergiftung des Betriebsklimas. Das Lisa-Team blickte mit Verachtung auf die Macintosh-Ingenieure, die die besten Ideen und Bestandteile des Lisa kopierten und als eigenständige Errungenschaften proklamierten. Ebenso benachteiligt fühlte sich die Apple II-Abteilung, die nach wie vor das profitabelste Produkt aus dem Hause Apple produzierte. Als Steve Jobs dann auch noch Stephen Wozniak in die Macintosh-Abteilung holte, verlor das Apple II-Team seinen wichtigsten Mitarbeiter. Die negative Stimmung hatte auch personelle Konsequenzen. CEO Scott musste seinen Hut nehmen, da es ihm nicht gelungen war, den Betriebsfrieden aufrechtzuerhalten.

Nach einer Übergangsphase, während der Kapitalgeber Mike Markkula die Geschicke des Unternehmens leitete, wurde 1981 auf Drängen von Steve Jobs John Sculley als neuer CEO verpflichtet. Sculley kam vom Getränkeriesen PepsiCo, wo er als Vize-Präsident für das Marketing verantwortlich war. Jobs' Wahl fiel auf Sculley, weil ihm imponierte, wie Sculley in den 1970er Jahren mit intelligenten Werbemaßnahmen Pepsi zu einer Getränkemarke ausgebaut hatte, die es mit dem Marktführer Coca-Cola aufnehmen konnte. Legendär ist in diesem Zusammenhang Steve Jobs' Frage geworden, mit der er Sculley für das Engagement bei Apple begeisterte: „Willst du den Rest deines Leben damit verbringen, Zuckerwasser zu verkaufen oder willst du eine Chance haben, die Welt zu verändern?“

Nachdem der Lisa-Computer sich zu einem Reinfall entwickelt hatte, blieb CEO Sculley nichts anderes übrig, als auf das Macintosh-Team rund um Steve Jobs zu setzen. Beide verstanden sich anfangs sehr gut und wurden von der Presse und anderen Mitarbeitern als „dynamisches Duo“ bezeichnet. Sie teilten ihre Leidenschaft für ausgeklügelte Werbekampagnen und beauftragten die Agentur Chiat/Day damit, die Einführung des Macintosh im Jahr 1984 entsprechend zu vermarkten. Diese engagierte Regisseur Ridley Scott, um einen Werbespot zu drehen, der einmalig in der Halbzeitpause des Super Bowls ausgestrahlt wurde. Der Spot war in einer von George Orwells „1984“ inspirierten Zukunftswelt angesiedelt, in der eine Frau mit einem Hammer den Bildschirm von "Big Brother" zerstört. Am Ende des Spots wurde der inzwischen berühmt gewordene Slogan eingeblendet: "On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like ’1984’"

Anfangs verkaufte sich der Macintosh sehr gut, blieb jedoch deutlich hinter den Erwartungen. Das Management sowie der Vorstand von Apple wurden bei der Suche nach einem Verantwortlichen für die Misere schnell fündig. Steve Jobs hatte die Nerven von Entscheidungsträgern, Aufsichtsrat und einfachen Angestellten dermaßen strapaziert, dass er zur unerwünschten Person innerhalb des Unternehmens geworden war, das er selbst knapp zehn Jahre zuvor ins Leben gerufen hatte.

Unmittelbar nach Jobs' Rauswurf erlebte Apple eine Blütephase. Hauptgrund dafür war die Entwicklung des technisch verbesserten Macintosh II, der sich bis 1993 zwölfeinhalb Millionen Mal verkaufte. Auch der Apple II blieb bis zum Jahr seiner Einstellung relativ erfolgreich und verkaufte sich insgesamt fünf Millionen Mal. Die Sculley-Ära war außerdem durch einen der größten Urheberrechtsstreite der amerikanischen Wirtschaftsgeschichte geprägt, in dem sich Microsoft und Apple gegenseitig beschuldigten, dem anderen die Idee für grafische Betriebssysteme gestohlen zu haben. Doch Mitte der Neunziger - nachdem neben Sculley drei weitere CEOs vergeblich versucht hatten Apple wieder in die Erfolgsspur zurückzuführen, wurde Jobs zurück ins Unternehmen gebracht. Apple benötigte dringend ein neues Betriebssystem und Jobs in der Zwischenzeit gegründete Firma NeXT hatte gerade eines entwickelt. NeXT wurde von Apple übernommen und Jobs schließlich wieder zum CEO gemacht.

Ein erster Erfolg in der neuen Jobs war der iMac, der sich auch dank der "Think Different"-Werbekampagne gut verkaufte. Doch bereits 2001 befand sich die gesamte Computerbranche in einer Krise, die auch Apple schwer traf. Zu dieser Zeit war der Markt für internetfähige Heimcomputer bis auf Weiteres gesättigt. Kommerzielle Flops wie der Power Mac G4 Cube, ein in der Versenkung verschwundener, würfelförmiger Computer, verschärften die Mini-Krise. Zu dieser Zeit sprachen einige Computerhersteller bereits vom Ende des PCs. Doch Jobs parierte diese pessimistische Sicht mit dem Hinweis darauf, dass der Heimcomputer künftig andere Aufgaben erfüllen müsse als bisher. Das Zauberwort, das Jobs in zahlreichen Präsentationen prägte, lautete „Digital Lifestyle“: Apple-Computer sollten künftig mit Unterhaltungselektronik kompatibel sein und mit dieser interagieren. Zu diesem Zweck entwickelte Apple die Videosoftware iMovie und das Programm iTunes, mit dem man MP3s auf seinem Rechner kategorisieren und brennen kann.

Das wichtigste Produkt, das im Zuge der Digital Lifestyle-Offensive herausgebracht wurde, war der 2001 vorgestellte iPod. Der Musikplayer verfügte mit seiner fünf Gigabyte-Festplatte über so viel Speicherplatz wie kein MP3-Gerät zuvor. Das von Jonathan Ive entwickelte Design, das weißen Kunststoff und Chrom verband, machte den iPod zu einem Prestigeobjekt. Eine ausgeklügelte Werbekampagne sorgte für einen Hype, wie er zuvor wohl nur bei der Einführung des Sony Walkman Ende der 1970er Jahre zu beobachten war. Von 2001 bis 2008 verkaufte Apple mehr als 170 Millionen Exemplare des iPod. Ein wichtiger Bestandteil des Phänomens iPod ist das virtuelle Musikgeschäft iTunes Store, das es iPod-Besitzern erlaubt, legal Musiktitel gegen Bezahlung herunterzuladen (sowie Videos und Filme zur beschränkten Nutzung anbietet). Apple wurde so zum Vorreiter in Sachen Musikvertrieb über das Internet.  Kurz nach der Veröffentlichung des iPod begann Steve Jobs, sich über ein Gerät Gedanken zu machen, das die Funktionen des iPod mit denen eines BlackBerry und eines Mobiltelefons verband. Er konnte dabei auf den großen Erfahrungsschatz zurückgreifen, den das Entwicklungsteam des Newton-PDA seit Ende der 1980er Jahre begonnen hatte, anzuhäufen. Auch aufgrund der enorm günstigen Entwicklung der Geräte in chinesischen Sweatshops, entwickelte sich das iPhone schnell zum größten Erfolg der Unternehmensgeschichte. Vor allem wegen der diversen iPhone-Nachfolge-Generationen versechszehnfachte sich der Umsatz des Konzerns zwischen 2005 und 2015 auf jährlich 233 Milliarden Dollar. Ob es dem Unternehmen auch nach dem Tod von Steve Jobs, der 2011 einer lange geheim gehaltenen Krebserkrankung erlag, auf lange Sicht weiterhin revolutionäre Produkte zu entwickeln, bleibt abzuwarten.

 

 

Management

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Steve Jobs Nachfolge hat Tim Cook, das „Genie hinter Steve“ (laut US-Magazin Fortune), angetreten. Der Sohn eines Werftarbeiters studierte Maschinenbau (Industrial Engineering), absolvierte einen Master of Business Administration und war für IBM als Direktor im nordamerikanischen Vertrieb sowie bei Intelligent Electronics tätig. Persönlich von Steve Jobs angeworben, ist er seit 1998 bei Apple aktiv und gilt er als einer der wichtigsten Architekten des wirtschaftlichen Erfolgs von Apple. Jahrelang sorgte er in seiner Funktion als Chief Operating Officer für ein erfolgreiches Tagesgeschäft des Konzerns. Er schaffte es als Jobs' Vertretung während dessen Auszeiten problemlos, den Konzern auf Kurs zu halten. Als CEO entschied er sich bald nach seinem Amtsantritt, auf Dividendenansprüche in Höhe von 75 Millionen Dollar in den nächsten zehn Jahren zu verzichten. Im Umgang soll er sich ähnlich schwierig wie Steve Jobs verhalten. Er ist öffentlichkeitsscheu und sein fordernder und kühler Stil im Management lässt sich mit folgender Anekdote aus den 90er Jahren exemplarisch darstellen: Während einer Besprechung auf Manager-Ebene forderte Tim Cook, dass sich jemand direkt in China darum kümmern sollte, die dortigen Probleme bei der Produktion von Apple-Produkten zu lösen. Nach einer halben Stunde fragte er den Manager für das operative Geschäft Sabih Khan, warum er noch dort sei. Dieser musste daraufhin sofort zum Flughafen fahren und nach China fliegen.

Geschäftsfelder

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Mit der Musikverwaltungssoftware iTunes und dem dazugehörigen iTunes Store, mit dem man online für Mac, iPod, iPad, iPhone oder Apple TV erwerben kann, kontrolliert Apple einen der wichtigsten Vertriebswege für Musiktitel, Filme, Fernsehsendungen, Podcasts, Hörbücher und Games. Im Musikbereich iTunes Store kooperiert Apple mit den vier großen Plattenfirmen EMI, Universal, Warner und Sony BMG. Mit einem Katalog von über 13 Millionen Songs verfügt Apple über das größte Portal für den kostenpflichtigen Download von Musiktiteln. Ähnlich erfolgreich entwickelt sich der Verkauf von Videomaterial in Form von Musikvideos, Serien-Episoden und Filmen. Diese können User kaufen oder für eine beschränkte Zeit "ausleihen" und sich auf dem PC, einem videofähigen iPod oder auf dem heimischen Fernseher (mittels der Hardware Apple TV) anschauen. Apple arbeitet hierbei mit den Hollywood-Produktionsstudios 20th Century Fox, Walt Disney, Warner Bros., Paramount, Universal, Sony Pictures Entertainment, MGM, Lionsgate und New Line Cinema zusammen.  2013 durchbrach iTunes die Schallmauer von 25 Milliarden verkaufter Songs. Apple startete 2015, nach der rund drei Milliarden Dollar teuren Übernahme des Kopfhörer-Hersteller Beats, mit Apple Music einen Streamingdienst, der Spotify und Tidal Konkurrenz machen soll.  Gerüchten zufolge soll in den kommenden Jahren auch ein eigenes TV- und Videostreaming-Portal gestartet werden, um Netflix und Amazon Prime Paroli zu bieten.

 

 

Aktuelle Entwicklungen

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Kritikern zufolge kommt Apples jüngste Medienstrategie schlichtweg zu spät. Apple Music beispielsweise ist kein Vorreiter sondern nur die verspätete Antwort auf Spotify und Pandora. Der Versuch scheiterte, die Musikindustrie von geringeren Lizenzgebühren zu überzeugen, und der monatliche Preis für die Nutzung lag deshalb nicht wie gehofft unter monatlich zehn Dollar. Das Music-Team um Trent Reznor, Jimmy Iovine und Dr. Dre plant Kunden deshalb vor allem durch exklusive Alben von Superstars anzulocken. Die Realisierung eines TV-Streaming-Portals über das seit 2015 spekuliert wurde, gestaltet sich ähnlich schwierig. Tim Cook hat öffentlich verkündigt, die aus seiner Sicht nicht mehr zeitgemäße Art und Weise, wie Menschen fernsehen, zu revolutionieren. Doch offenbar sind die großen TV-Sender noch nicht bereit, ihre Programme an Apple zu lizenzieren da ein erfolgreiches Apple TV das ohnehin schon unter Druck geratene Kabel-TV-Geschäftsmodell weiter beschädigen würde. In der Zwischenzeit haben sich Netflix, HBO Now und Amazon Prime fast uneinholbar auf dem Streaming-Markt abgesetzt. Um dort Fuß zu fassen, müsste der Konzern entweder selbst massiv in Inhalte investieren (eine von Dr. Der produzierte Serie, "Vital Signs", sowie eine unbenannte TV-Show über Apps, sollen bereit in der Planung sein) oder - wie immer wieder spekuliert wird- ein Hollywood-Studio übernehmen.  Insbesondere Time Warners HBO-Sparte scheint es Apple angetan zu haben. Allerdings gelang es Time Warner CEO jüngst ein 80 Milliarden Dollar-Angebot von Rupert Murdoch abzuwehren. Apple müsste also tief in die Tasche greifen - das nötige Kleingeld dafür hätte das wertvollste Unternehmen der Welt jedoch auf seinem Festgeldkonto.

 

 

 

Weiterführende Literatur

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  • Erdmann, Charlotte (2011): One more thing: Apples Erfolgsgeschichte vom Apple I bis zum iPad. München: Addison-Wesley.
  • Isaacson, Walter (2011): Steve Jobs: Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers. C. Bertelsmann Verlag.
  • Kahney, Leander (2013): Jony Ive: The Genius Behinds Apple's Greatest Products. New York: Penguin.
  • Kahney, Leander (2008): Inside Steve’s Brain, New York: Portfolio.
  • Young, Jeffrey S./Simon, William L. (2006): iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business, New Jersey: Wiley.
  • Wozniak, Steve/Smith, Gina (2007): iWoz: How I Invented the Personal Computer, Co-Founded Apple, and Had Fun Doing It. New York: W.W. Norton.