40. Netflix

Umsatz 2014: $ 5,505 Mrd. (€ 4,144 Mrd.)

Überblick

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Netflix startete 1997 als Online-DVD-Verleih in den USA und wurde sukzessive zum weltweit führenden Streamingportal von Serien, Filmen und Dokumentationen ausgebaut. Heute ist Netflix in 190 Ländern vertreten und bietet seinen Diest in 20 Sprachen an. In den USA erreicht Netflix 70 Millionen Haushalte (Stand: Januar 2016); die Anzahl globaler Nutzer soll bis 2020 auf 150 Millionen ansteigen.

Basisdaten

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Hauptsitz:
100 Winchester Circle, Los Gatos, CA 95032, United States of America
Telefon: +1 (408) 540-3700
Internet: www.netflix.com 

Branche: Internet, Videoangebot, Streaming
Rechtsform: Aktiengesellschaft
Geschäftsjahr: 01.01. - 31.12.
Gründungsjahr: 1997

Tab. I: Ökonomische Basisdaten (in Mio. USD)
201520142013201220112010200920082007
Umsatz 6.7805.5054.3753.6093.2002.1001.6701.3601.20
Gewinn12326711217226160
Beschäftigte3.700k.A.k.A.2.0452.3482.180k.A.k.A.k.A.
Tab. II: Umsatz nach Sparten (in Mio. USD)
201520142013201220112010
Domestic streaming4.1803.4312.7512.1853.122.16
International streaming1.9531.3087122880.080.04
Domestic DVD segment646765911

Geschäftsführung

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Vorstand:

  • Reed Hastings, Co-Founder and CEO
  • Kelly Bennett, Chief Marketing Officer
  • Jonathan Friedland, Chief Communications Officer
  • Neil Hunt, Chief Product Officer
  • David Hyman, General Counsel
  • Tawni Cranz, Chief Talent Officer
  • David Wells, Chief Financial Officer
  • Greg Peters, Chief Streaming and Partnerships Officer
  • Ted Sarandos, Chief Content Officer


Aufsichtsrat:

  • Richard Barton, Chief Executive Officer and Chairman of the Board, Zillow, Inc
  • George (Skip) Battle, Investor
  • Timothy Haley, Managing Director, Redpoint Ventures
  • Reed Hastings, Chief Executive Officer, President, Chairman of the Board
  • Jay Hoag, General Partner, Technology Crossover Ventures
  • Leslie Kilgore
  • Ann Mather


Besitzverhältnisse: Streubesitz: 81,50%, Reed Hastings: 4,44%, T. Rowe Price Associates, Inc.: 8,95%, The Vanguard Group, Inc.: 5,11%.

Geschichte und Profil

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Netflix ist das weltweit führende Internetnetzwerk für die Verbreitung von Film- und TV-Diensten. Mehr als 33 Millionen Nutzer aus 40 unterschiedlichen Ländern konsumieren monatlich über eine Billion Stunden Filme, Serien oder TV-Shows. Damit haben sie die Möglichkeit jederzeit so viele Angebote von Netflix zu nutzen wie sie wünschen. Einzige Voraussetzung ist ein - an das Internet angeschlossener - Bildschirm, PC oder TV.

Die anfängliche Idee war die einer Verleih-Flatrate für DVDs, ohne das Anfallen von Gebühren bei verspäteter Rückgabe der DVD. Kunden ordern die Filme für einen Festpreis per Mail übers Netz und behalten die DVD so lange wie gewünscht. Ab 2000 wurde die personalisierte Ranking-Software eingeführt, die für jeden Nutzer anhand seiner Bestellungen weitere Vorschläge erstellt. Im Mai 2002 ging das nunmehr 600.000 Nutzer starke Unternehmen an die Nasdaq - die größte elektronische Börse der USA. Bis 2006 weitete Netflix seine Bemühungen im Bereich der Personalisierung weiter aus und verzeichnete Ende des Jahres eine Nutzerzahl von 6,3 Millionen. 2007 stieg der Konzern in den Bereich des Online-Streaming ein. und ermöglicht so eine Nutzung ihres Angebots auf jedem internetfähigen PC. In den nächsten Jahren wurde in diesem Zusammenhang die Kooperation mit anderen Elektronikanbietern ausgebaut, sodass Netflix seit 2008 auch über die XBox und zahlreiche Blu-ray Player und TV-set-top Boxen empfangen werden kann. 2009 folgten die PS3 sowie internetfähige TV-Geräte; 2010 Apple-Produkte (iPad, iPhone, iPod) und die Nintendo Wii.
Bereits 2009 waren mehr als 65.000 Titel über den DVD-Versand von Netflix verfügbar und das Unternehmen optimierte die Abläufe im Bereich „Domestic DVD“ soweit, dass ein ausgefeiltes System von Sortiermaschinen begannm die Abläufe zu unterstützten. Eine spezielle Software sorgt dafür, dass die Filme, wenn möglich, gar nicht im Lager verbleiben. Was zurückgeschickt wurde, wird meistens sofort wieder an den nächsten Kunden versandt.  

2010 und 2011 erweiterte Netflix den heimischen Streaming-Markt in den USA um den in Kanada und Lateinamerika. Im letzten Jahr gelang der Sprung nach Europa mit dem Anschluss von Großbritannien, Irland und Skandinavien.

Ein weniger ruhmreiches Kapitel in der Geschichte von Netflix ist der 2011 unternommene Versuch, den Bereich des DVD-Versands vom Online-Streaminggeschäft zu trennen und unter einem anderen Namen -„Qwickster“- weiterzuführen. Reed Hastings wollte damit eine Bündelung der Ressourcen und Kompetenzen von Netzflix auf den zukunftsorientierten und vielversprechenden Onlinemarkt erreichen. Außerdem war dies die Antwort des Unternehmens auf eine abnehmende Mitgliederzahl und damit einhergehenden Verlusten an der Börse nach einer vorangegangenen Preiserhöhung des Mitgliedsbetrags um 60%. Die Teilung der zwei Bereiche lieferte jedoch nicht die Lösung für das Problem von Netflix und führte lediglich zu Unverständnis und Unmut unter den Nutzern, die vielfach beide Dienste nutzen und sich nun in zwei unterschiedlichen Domains mit unterschiedlichen Nutzerkonten anmelden und auch für zwei Leistungen getrennt bezahlen mussten. Außerdem erntete das Konzept hinter dem Unternehmen Qwickster von Anfang an Kopfschütteln. Anstatt den Bereich unter dem Markendach von Netflix zu belassen und beispielsweise im Namen („Netflix by mail“) auf die Verbindung des „DVD-by-mail-Service“ mit dem ursprünglichen Unternehmen hinzuweisen, scheiterte Qwickster auch aus marketingstrategischer Sicht von Anfang an kläglich. Hastings zog bereits nach wenigen Monaten die Konsequenzen aus dem Debakel und beendete das Kapitel Qwickster noch vor dessen Markteinführung. Bei den Nutzern verlor er jedoch das so wichtige Vertrauen in seine Kundenorientierung und zurück blieb das Bild von Netflix als gewinnorientiertes Großunternehmen und ein gewisser Ärger über die beibehaltenden Preiserhöhungen.

Netflix verfolgt eine besondere Personalpolitik, die Reed Hastings in seinem Unternehmen eingeführt hat. Hastings lehnt die bürokratischen Strukturen von Großunternehmen ab und sein Motto lautet „Freedom and Responsibility“. Netflix bezahlt seinen Arbeitnehmern überdurchschnittlich viel Gehalt, von dem diese selber bestimmen können in welchen Anteilen (Geld oder Aktien) sie dieses ausgezahlt bekommen. Damit ermöglicht das Unternehmen viel Freiheit und Flexibilität, verlangt jedoch gleichzeitig die individuelle Kompetenz der Risikoeinschätzung. Scheidende Mitarbeiter erhalten eine beachtliche Abfindung. Diese Regelung soll es u. a. dem Management leichter machen, ohne schlechtes Gewissen durchschnittlichen Mitarbeiter den Jobwechsel nahe zu legen. Hinsichtlich der Arbeitszeiten ist Netflix für sein innovatives Konzept bekannt, weder Urlaubs- noch Krankheitsregelungen zu treffen, sondern diese arbeitsfreie Zeit in die Verantwortung des einzelnen Mitarbeiters zu geben: „Take as much vacation as you want.“

Management

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Federführende Persönlichkeit im Management von Netflix ist Reed Hastings. Geboren in Bosten im Jahr 1960, ist Hastings Gründer und seit 1997 Geschäftsführer und Vorstandsvorsitzender von Netflix. Seine akademische Ausbildung absolvierte er im Bereich Mathematik und Informatik.1983 machte er seinen B.A. in Mathematik auf dem Bowdoin College und 1988 erhielt er den Abschluss M.S.C.S. in Computerwissenschaften von der Stanford University. Anschließend arbeitete er für unterschiedliche Softwarefirmen.

Im Jahr 1997 gründete er zusammen mit Marc Randolph Netflix als Online-Verleih für DVDs. Ferner ist er Mitbegründer von BookRenter.com, Inc., Partner beim NewSchools Venture Fund und bei Foundation Capital sowie thredUp Inc. als Berater tätig. Darüber hinaus war Hastings von 2007 bis 2012 Vorstandsmitglied bei Microsoft Corporation und ist seit 2011 Teil des Facebook-Vortands.

Als Demokrat unterstützte Hastings beispielsweise Jack O'Connell's Kandidatur für das kalifornische Gouverneursamt im Jahr 2010 und spendete 2009 $251,491.03 für das Gesetztesvorhaben „Budget Reform Now“, welches Staatsausgaben einschränken und eine rücklagenorientiertere Wirtschaftsweise auf den Weg bringen sollte.

Hastings engagiert sich durch verschiedenste Mitgliedschaften für gemeinnützige Organisationen - insbesondere im Bildungsbereich. Als Befürworter sogenannter „Charter Schools“ unterstützt er ein neoliberales Bildungskonzept, das das Bildungssystem angesichts globalisierter und veränderter Rahmenbedingungen revolutionieren und einem größeren Wettbewerb unterstellen möchte. Diese Art von Vertragsschulen sind von den herkömmlichen staatlichen Regulierungen befreit und basieren auf vertraglichen Vereinbarungen zwischen dem Schulmanagment und der Schulbehörde. Kritiker stehen diesen Tendenzen im Bildungssektor skeptisch gegenüber und befürchten stärkere Selektion und Segregation sowie eine Verschlechterung der Finanzierung des traditionellen, staatlichen Schulsystems.

Geschäftsfelder

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Netflix engagiert sich in den Geschäftsfeldern „Domestic streaming“, „International streaming“ und „Domestic DVD“.

Der Bereich, der Netflix groß gemacht hat - der DVD-Versand - ist ein Geschäftssegment, der in Zukunft immer weniger relevant sein wird. Das Unternehmen konzentriert sich schon jetzt vornehmlich auf den Bereich des Online-Streaming und Hastings Wunsch der physischen DVD den Rücken zu kehren ist spätestens im Versuch Qwickster mehr als deutlich geworden. Trotzdem äußert Hastings sich im Netflix-Blog dahingehend, dass der DVD-Bereich so lange wie möglich erhalten bleiben soll. Die Beschäftigten im Netflix-Lager arbeiten im Akkord. Wie am Fließband werden DVDs entpackt, kontrolliert, codiert, sortiert und wieder neu verpackt. Die Beschäftigten verrichten diese Handgriffe durchschnittlich 650 Mal in der Stunde und arbeiten 40 Stunden die Woche.

Weniger personalintensiv ist der Bereich des Online-Streaming. Dieser stellt die primäre Strategie von Netflix dar. Das Ziel ist es, diesen Dienst global und auf immer mehr Endgeräten anbieten zu können.
Bemerkenswert ist die Wandlung des Unternehmens vom reinen Verwerter zum Inhalte-Produzenten. 2013 veröffentlichte das Unternehmen seine erstes eigenständig produziertes Format, die von Star-Regisseur David Fincher konzipierte Polit-Thriller-Serie „House of Cards“. Weitere Serien folgten 2013 mit „Orange Is the New Black“ oder der Horrorserie „Hemlock Grove“.  Des Weiteren plant Netflix eine Fortführung der Serien „Lillyhammer“ und „Arrested Development“. Letztere lief für drei Staffeln auf dem Fox-Network und fand bei Netflix nun eine neue Heimat. Dank komplexer Allgorithmen in Kombination mit einem mehrköpfigen Team, das nichts weiter macht, als sämtliche Filme und Serien zu gucken und nach Tags zu kategorisieren, kann Netflix das Nutzerverhalten präzise dokumentieren. Damit kann das Unternehmen zu einem gewissen Grad vorhersagen, welche Genres, bzw. welche Genre-Kombinationen für die User besonders attraktiv sind und seine eigene Serien-Produktion danach ausrichten. Dieser Ansatz ist ein klarer Bruch mit der Hollywood-Tradition, nach der einzelne Personen - Studiobosse - vermuten, was die Zuschauer interessieren könnte. Netflix weiß, was die Zuschauer interessiert.

Eine innovative Vorgehensweise ist dabei, dass die Zuschauer nicht wie gewohnt im wöchentlichen Rhythmus auf weitere Folgen warten müssen, sondern alle Folgen gleichzeitig im Netz verfügbar gemacht werden. Damit unterstützt Hastings den Trend des non-linearen Fernsehens, der den traditionellen TV-Sendern ohnehin im Zuge des digitalen Wandels Sorge bereitet. Die Nutzer entscheiden, wie, wann und wo sie was schauen wollen. „House of Cards“-Produzent Beau Willmon hat es folgendermaßen ausgedrückt: [Netflix] ist die Zukunft, Streaming ist die Zukunft. TV wird in fünf Jahren nicht mehr TV sein…jeder wird streamen.“

Netflix Konkurrenten sind Anbieter von mehrkanäligen TV-Programm und Videodienste wie HBO GO oder Showtime Anytime in den USA sowie SkyGo oder BBC iPlayer in Großbritannien. Mit dem Kabelsender HBO liefert Netflix sich ein besonderes Wettrennen. Auch HBO setzt mehr und mehr auf das Streamen von Filmen und TV-Serien und so hofft Hastings darauf, dem Unternehmen immer einen Schritt voraus zu sein. „Ich muss Netflix muss in HBO verwandeln, bevor HBO sich in Netflix verwandelt“. Darüber hinaus konkurriert der Internetdienst mit Anbietern von „video-on-demand-Diensten“ sowie Kabelanbieter wie Time Warner und Comcast; Satelitenanbietern wie DIRECTV und Echostar; und den Telekommunikationsanbietern AT&T und Verizon. Außerdem stellen Apple’s iTunes Store, Amazon Video on Demand, Hulu.com, YouTube eine Konkurrenz auf dem umkämpften Video-Onlinemarkt dar.

Engagement in Deutschland und Europa

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Netflix wird Ende September 2014 in Deutschland starten. Bisher kann der Dienst offiziell nicht online abgerufen werden, wird jedoch durch einige technische und legale Tricks bereits dennoch von manchen genutzt. In Deutschland trifft Netflix auf etablierte Konkurrenz wie Maxdome, Videoload und Amazon, die ebenfalls bereits teilweise Flatrates anbieten. Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland ist dem deutschen Netflix-Start durch ein eigenes Online-Angebot zuvorgekommen (Snap). Zum Start wird Netflix mit der Deutschen Telekom kooperieren und in die IPTV-Platform Entertain integriert.

Neben Deutschland wird Netflix auch in Österreich, der Schweiz, Belgien, Luxemburg und Frankreich an den Start gehen. In Frankreich gab es vor dem Launch starken Gegenwind aus der Politik und von seiten der privaten Medienwirtschaft, die befürchten, Netflix würde die nationalen Medienmärkte in Mitleidenschaft ziehen und als ausländischer Player nicht genügend Steuern abführen. Netflix reagierte mit einer Charme-Offensive zu der auch die Produktion eines französischen "House of Cards"-Pendants ("Marseille") gehört.

Aktuelle Entwicklungen

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Die internationale Expansion von Netflix schreitet unaufhaltsam voran. Anfang 2016 wurde die Anzahl der Länder, in den Netflix vertreten ist, auf 190 erhöht (mit der bemerkenswerten Ausnahme von China). Allein 2016 wird Netflix rund sechs Milliarden US-Dollar für Eigenproduktionen ausgeben. Dazu gehören 31 Original-Serien, 24 Filme und weitere 30 Kinderprogrammen, die allesamt zeitgleich global erhältlich gemacht werden.

Immer mehr Fernsehsender haben damit begonnen, ihren Content direkt in eigenen Portalen zum Streamen anzubieten. Es bleibt abzuwarten, welche Auswirkungen Online-Angebote, wie etwa von HBO oder CBS, auf Netflix haben werden. Auch in Zukunft bleibt es essentiell für den Erfolg des Unternehmens, bestehende Kooperationen aufrechtzuerhalten und auszubauen, sowie neue Partner zu gewinnen (wie etwa den im Sommer 2013 verkündete Kooperation mit dem Animationsstudio DreamWorks, das für Netflix exklusive Serien produzieren wird, die auf beliebten Charakteren wie "Shrek" oder "Madagascar" basieren, oder mit CBS sowie mit der Weinstein Company). Marvel Comics wird für Netflix in den kommenden Jahren eigens vier Serien produzieren, die ab 2015 erscheinen.

Das nächste große Ziel von CEO Reed Hastings ist Netflix über Kooperationen mit den großen Kabelanbietern auf die Fernsehschirme der Nutzer zu kommen und im Rahmen von Abkommen mit Internet Service Providern die Streaming-Schnelligkeit im Netz zu erhöhen (in den USA sind je nach Tageszeit 30 Prozent des gesamten Traffics Netflix zuzurechnen). So wurde im Februar 2014 ein kontroverser Deal mit Amerikas größten ISP, Comcast, abgeschlossen. Demnach wird Netflix zukünftig einen unbestimmten Betrag zahlen, damit Netflix im Comcast-Netz schneller und zuverlässiger funktioniert. Kritiker, inklusive Netflix-Chef Hastings selbst, sprechen in diesem Zusammenhang von einem groben Verstoß gegen das Prinzip der Netzneutralität. Weitere Gespräche laufen u.a. mit Cox, Suddenlink, RCN oder Atlantic Broadband; ein weiterer Disput über die schnelle, problemlose Übertragung von Netflix-Streams schwelt seit Sommer 2014 mit Provider Verizon.

Der massive Ausbau selbst produzierter Inhalte (in den kommenden Jahren wird das Unternehmen drei Milliarden US-Dollar in neue Filme und Serien investieren) scheint sich derweil bereits ausgezahlt zu haben und könnte Netflix langfristig bis zu 90 Millionen weltweite Abonnenten bescheren. In den USA hat Netflix Pay-TV-Anbieter HBO bereits in Sachen Nutzerzahlen überholt.

Als relativ junges Unternehmen mit einem so rasanten Aufstieg gilt es schnelles Wachstum und fortschreitende Komplexität gut zu koordinieren. Das birgt Herausforderungen im Bereich des Managements, des Vertriebs, aber auch der technischen Entwicklung. In diesem Zusammenhang ist ebenfalls auf den Umstieg vom auf DVDs basiertendes System auf Cloud-Computing zu verweisen. Netflix nutzt Amazon zum Datenhosting und als Datenspeicher.

Auf dem europäischen Markt stellen sich darüber hinaus folgende Herausforderungen: Die Tatsache, dass in Europa Lizenzabkommen nur auf nationaler Ebene abgeschlossen werden können, erschwert den Vormarsch der Onlineanbieter. Die Europäische Union überlegt daher Lizenzen für die Bereitstellung von Inhalten in ganz Europa zu ermöglichen. Die EU-Kommissarin für die Digitale Agenda - Neelie Kroes - fordert daher eine zeitnahe länderübergreifende Regelung um den Zugang zu legalen Filmangeboten im Internet zu ermöglichen. Die Möglichkeiten des Internets dürften nicht ungenutzt bleiben, auch um der Verbreitung von illegalen Beschaffungsweisen im Netz vorzubeugen.

Im September 2012 verabschiedete das Europäische Parlament bereits ein Gesetz, welches zum Ziel hat einen paneuropäischen Onlinemarkt im audiovisuellen Bereich zu schaffen. Die EU-Kommission ist somit aufgerufen einen Gesetzesvorschlag auf den Weg zu bringen, der u. a. die Frage der grenzübergreifenden Lizenzierungen regelt und im europäischen Raum Rechtsicherheit im Kontext des Onlinevertriebs herstellt.
Dass sich das Prinzip „On Demand“ weiter durchsetzen wird, scheint unbestritten. Auch die Sorge, dass Netflix seine getätigten Investitionen im Bereich der Serienproduktion durch eine weiter steigende Nutzerzahl nicht refinanzieren kann, ist nach heutigen Beobachtungen unbegründet.

Inhalte

Ranking - Die 50 größten Medienkonzerne 2015*

  1. Comcast
  2. Google Inc.
  3. The Walt Disney Company
  4. News Corp. Ltd. / 21st Century Fox
  5. DirecTV, LLC
  6. Viacom Inc./CBS Corp.
  7. Time Warner Inc.
  8. Sony Entertainment
  9. Bertelsmann SE & Co. KGaA
  10. Apple Inc.
  11. Cox Enterprises Inc.
  12. Liberty Media Corp./Liberty Interactive
  13. Dish Network Corporation
  14. Vivendi S.A.
  15. Tencent Holdings Ltd.
  16. Thomson Reuters Corporation
  17. Facebook, Inc.
  18. Rogers Comm.
  19. The Hearst Corporation
  20. Microsoft Corporation
  21. Lagardère Media
  22. RELX Group
  23. Charter Comm. Inc.
  24. Bloomberg L.P.
  25. ARD
  26. Pearson plc
  27. Advance Publications
  28. BBC
  29. Baidu Inc.
  30. Globo Communicação e Participações S.A.
  31. The Naspers Group
  32. Cablevision Systems Corp.
  33. iHeart Media
  34. The Nielsen Company
  35. Discovery Communications
  36. Nippon Hoso Kyokai
  37. Fuji Media Holdings, Inc.
  38. Grupo Televisa
  39. Gannett Co. Inc.
  40. Netflix
  41. Nintendo Company Ltd.
  42. S&P Global
  43. ITV plc
  44. Wolters Kluwer nv
  45. Shaw Communications
  46. Yahoo! Inc.
  47. Mediaset SpA
  48. Asahi Shinbun Company
  49. Activision Blizzard Inc.
  50. Electronic Arts
  51. Axel Springer SE
  52. Amazon.com Inc.
  53. ProSiebenSat.1 SE
  54. France Télévisions S.A.
  55. Graham Holdings Company
  56. Bonnier AB
  57. Nippon Television Holdings
  58. Shanghai Media Group
  59. RAI Radiotelevisione Italiana Holding S.p.A.
  60. Quebecor Inc.
  61. Tokyo Broadcasting System Holdings, Inc.
  62. Time Inc.
  63. Hubert Burda Media Holding Gmbh & Co.
  64. IAC/InterActiveCorp.
  65. Daily Mail & General Trust plc
  66. Bauer Media Group
  67. Univision Communications
  68. Tribune Co./Tribune Publishing
  69. China Central Television
  70. TF1 S.A.
  71. Bandai Namco Holdings Inc.
  72. ZDF
  73. Scripps Networks Interactive
  74. Lions Gate Entertainment Corporation
  75. Hunan Broadcasting System
  76. AOL
  77. Sanoma Group
  78. Schibsted Media Group
  79. Modern Times Group
  80. Georg von Holtzbrinck GmbH
  81. King Digital Entertainment plc
  82. Grupo Planeta
  83. Scholastic Corporation
  84. Egmont Group
  85. Jiangsu Broadcasting Corporation
  86. Ubisoft Entertainment
  87. John Wiley & Sons, Inc.
  88. Grupo PRISA
  89. NOS
  90. SRG SSR
  91. De Agostini Group
  92. Gazprom-Media
  93. RCS Media Group
  94. Seven West Media Ltd.
  95. GungHo Online Entertainment
  96. New York Times Company
  97. Mondadori Group
  98. China Publishing Group
  99. Meredith Corporation
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